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台灣的明天.明天的台灣

明天,一個很有意思的詞。

我們用「明天」來稱呼今天的下一天,卻也用它泛指即將臨到的未來。

而明天的「明」字,同時也有「明亮」、「光明」的意思。假如放寬文字的想像,明天這個詞的意義何以不能代表「明亮的天空」,甚至「光明的前景」?

台灣的明天.明天的台灣》這個節目,主持人彭宗平教授就從「明天」這個概念出發,不僅關心台灣的現況,更以現況為基礎,思考在未來的十年、二十年,到底台灣的發展要到哪個地方去?期許透過廣播節目、平面、網路等媒體,以及實體論壇等,建立一個平台,讓大家從各個角度、各個層面、各個議題,一起來關心台灣的未來。

台灣的明天.明天的台灣》每週一上午七點半首播,週日上午八點重播。以每季一個主題的架構,為您一系列探討教育與人才培育、少子化、科技產業、能源與環境等關鍵議題。從「邁向先進文明社會」和「建構國際競爭力」兩大軸線,深入探討,並整理彭教授與各界專家的對談,取得文字授權,全文文字化於網路平台傳播,且尋求其他媒體平台的合作,擴大影響力,為台灣未來的永續發展,探索可行的方向。

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社會現象與變遷:媒體現象<上>—鄭家鐘董事長專訪 (全文整理)

2017Apr/10

台灣的明天.明天的台灣 2017-04-10 07:30:00

隨選即播 AOD

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  台新文化藝術基金會鄭家鐘董事長,當年進入工商時報,從擔任記者、採訪主任到總編輯只花了十年,是當時台灣報界最年輕的總編輯。後來他歷任工商時報社長,中視總經理與中天電視董事長,也曾為中時集團建立網路公司,發行中時電子報。
  從平面、影音到網路,從戒嚴時期文人辦報、解嚴後的百家爭鳴,到港媒蘋果與全球網路巨人:Facebook、Google等對媒體的巨大衝擊,鄭董事長可說見證了台灣媒體的變遷史。請聽主持人彭宗平校長與鄭董事長高峰對談,細數台灣媒體發展走過的路程,從中找出當前問題所在,及未來可行的方向。


引言:

主持人彭宗平教授(以下簡稱彭):

  歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》,我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是社會現象與變遷,涵蓋的議題包括媒體現象、法治與執行、國會與民主治理、青年思維轉變以及社會風氣。今天我們要把議題聚焦在媒體現象,非常榮幸邀請到台新文化藝術基金會的鄭家鐘董事長,鄭董事長您好!

來賓鄭家鐘董事長(以下簡稱鄭):您好!

彭:鄭董事長雖然目前不在媒體界,可是他的經歷非常傳奇。他從工商時報的記者、採訪主任一路到總編輯只花了十年的時間,當年是全台灣報界最年輕的總編輯。他兼任過工商時報社長,後來轉任中國電視總經理及中天電視董事長,在任內也幫中國時報集團設立了網路科技公司,擔任董事長,發行網路新聞,包括中時電子報等。他的媒體資歷涵蓋平面、電視與網路,在台灣可能是第一人,而且在很年輕的時候就擔任過相當重要的職務。

  所以,雖然他目前不在媒體界,卻是資深的媒體人,能夠請他來談媒體現象,實在是我們的榮幸。董事長您以如此豐富的資歷,是不是能夠先回顧台灣媒體發展的過程?您觀察台灣自從報禁解除以後,到後來網路的興起,整個媒體版圖有怎樣的改變?


1. 台灣媒體發展四階段

鄭:好的,謝謝。台灣的媒體,就我個人的經歷來講,可以分為四個階段,第一個階段眾所皆知,就是在所謂的黨國體制之下,當時媒體是屬於特許的行業,無論是老三台,或以前大家所熟知的中時、聯合幾大報,都是在特許的狀況下成立的。又因為當年台灣經濟起飛,所以我還記得,我進入報業的時候是報紙的黃金時代。記得有一陣子買零售報還要排隊。

彭:您是在1978年進入報社的。

鄭:對,我們那時候覺得媒體真的是金飯碗,對不對?可說眾所矚目。當時在市場上,大家對資訊的需求很高,但因為管制的緣故,供給很有限,所以那是電視、報紙等所有媒體的黃金時代。這是第一個階段。

  第二階段,就是從1987年7月15號,蔣經國總統發佈解嚴令以後,媒體又進入一個新時代。因為隨著解嚴,報禁也開放了。在這個狀況下,就使得台灣的媒體真正進入自由市場的階段。而在1993年,《有線電視法》立法通過,又把第四台合法化。因此,台灣的電視界與報業,在很接近的時間內,都進入了一個完全競爭的市場。這就是第二階段叫戰國時代,大家必須拿出行銷的十八般武藝,在市場上競爭。

  第三階段,應該算是在2003年,蘋果日報正式進到台灣以後。過去是兩大報中時、聯合,加上自由變三大報。現在來一個蘋果日報變成四大報,然後慢慢就變成一大三小了。也就是蘋果日報進來以後,完全重組了整個台灣平面媒體的市場。

彭:就是所謂的蘋果化。

鄭:對,蘋果化。其實蘋果化現象,不是台灣獨有的。因為在全世界來講,所謂的down-market(低檔市場)的報紙,就是所謂羶色腥的報紙,基本上都佔了報紙總量的一半。

  像聯合、中時、自由都是屬於up-market(高檔市場),屬於菁英報,這類報紙在全球加總起來,也不過佔一半。因此,台灣的發展是蠻合理的,只是回歸到正常的媒體市場型態。但是蘋果日報的影響還是很重大,因為那時候它使得風氣丕變,讓台灣從一個非常有道德使命感的媒體環境,變成一個非常市場導向的環境。

  同時在電視方面,因為《有線電視法》通過以後,衛星頻道大量成立,有一個很知名的頻道TVBS,當時由香港的衛星頻道TVB主導,也同時進入台灣市場(現已易主)。而TVB在香港市場經營的方式,是以down-market為主,所以在當時,台灣同時面臨down-market電視與平面媒體進入市場的衝擊,當然對傳統的報業與電視都造成很大的擠壓。這是第三個階段,其實這個階段還沒有完全過去,現在我們還在其中。

  不過我特別要講的是第四階段。大概從2000年開始,網際網路興起以後,媒體市場就被擠壓得更厲害了。網路的崛起,使得大眾媒體的生態完全改變,讓許多媒體業者,幾乎同時慢慢進入虧損的狀況,而且這個虧損是不回頭的虧損,就是「長期虧損」。

  我舉一個最簡單的例子,以前我在做業務總經理的時候,光是報紙上的分類廣告,一年就有二、三十億的營收。可是,等到網路上的104人力銀行出來以後,因為雇主上104刊登的成本很低,其效果又逐漸浮現,慢慢追上了傳統媒體,所以在很短的時間之內,整個分類廣告市場從幾十億變成幾億,又變成幾千萬,可說在幾年之內就全部瓦解,被網路的分類廣告所吸收。現在當然還有報紙的分類廣告存在,但應該在幾千萬之譜,再也沒有幾十億的市場。像這個例子,影響就非常重大。

  而像雅虎奇摩這種入口網站,也進一步瓜分了電視與平面的廣告,這屬於網路廣告。所以網路廣告的興起,讓營收的大餅重新劃分。到目前為止,根據2016年的資料,網路廣告的整體預算規模已經超過了電視廣告,正式宣告網路廣告成為台灣廣告的主流。經過這四個階段的分析,可以看出,台灣媒體的經營環境已完全改變了。


2. 傳統媒體已難扮演社會公器

彭:可是傳統上,特別在三權分立的民主社會,很多人把媒體稱為「第四權」。對於台灣社會的改革,媒體過去也扮演非常重要的推動者。但是您剛剛提到蘋果進來之後,風氣丕變,媒體朝商業化、通俗化來運作。網路崛起之後,整個版圖又重新洗牌,變成網路一枝獨秀。能不能請您從這些面向切入,再仔細地分析?

鄭:好,您提到媒體對社會改革的影響,我可以從剛剛講的第一階段來談。雖然那時候是媒體管制的時代,但是當時台灣以報紙來講,也都是「文人辦報」的階段。我記得中時余董事長的辦公室,或家裡的客廳,你只要走進去,牆上掛的字都是「鐵肩擔道義,辣手著文章」,你在他的客廳一坐下來,知識分子的使命感就油然而生。因為這種文人辦報的特性,所以媒體對於社會的改變,像剛剛您所提到的解嚴、黨禁開放,就產生很大的影響。雖然在威權體制之下,文人辦報就是用骨氣,用「天地有正氣」的風骨在撐一個媒體。所以那時候的媒體記者備受尊敬,在社會上的地位是非常高的。

  可是到了第二階段,從文人辦報變成商人辦報,以市場競爭為導向;加上當時電視是「無秩序地」開放頻道,現在有100多個頻道,幾乎任何人想開一個頻道都可以,種種因素交互影響下,無論電視內容的提供也好,或報紙的經營情況也好,就越來越向市場偏移。這個階段我們稱之為「商人辦報」的階段,當時媒體的公共性就已經開始降低了。

  第三個階段就是港媒進來以後,因為down-market的媒體,基本上過去台灣是沒有的,但由於港媒的興起,大家又發現它很有市場,所以趨之若鶩,使得down-market瓜分了市場大餅。這時候,過去走菁英報路線的大報就變成中報,變成小報。營收的大餅重新分配以後,更讓媒體內容的嚴謹度大受影響,跟過去深入採訪報導的流程不能比,因為媒體已經支撐不了這麼大的人力與成本結構。

  而到了第四階段,應該這麼說,台灣現在就是屬於很典型的、以網路經濟為主的時代。這個時候,大眾媒體已經不是主流的生活型態。主要關鍵是生活型態改變,不是媒體改變。所以呢,傳統媒體也從過去包山包海的角色,變成只是民眾使用的工具之一。

  尤其在2010年以後,各位可以看得很清楚,行動網路興起以後,改變的幅度與速度更驚人。現在臉書80%的廣告營收都來自行動性的載具,從紙張作為載具,到電視作為載具,到網路載具,再到手機載具,竟然變化這麼快。

  所以在第四個階段,所有的傳媒幾乎都變成小媒體了。過去所謂的「主流媒體」概念,就被「去中心化」。過去所有媒體的發展方式,是幾個主要的主角,旁邊圍了一群配角;現在主角不見了,變成「去中心化」了。去中心化的結果,意味著媒體影響力是平均地下降。所以在未來,「媒體是否為社會公器」這個議題的討論,就有點變成哲學問題了,因為它的「影響力」跟所謂「社會公器」的角色,兩者已經不對稱了。

  過去我們對媒體有很大的期許,說媒體一定是社會公器,因為媒體是發表意見的中心,既然是中心,一定是公器。但現在沒有了中心以後,媒體(或說傳統媒體)還是社會公器嗎?所以網路時代造成的改變非常特別,到底誰才是真正的社會公器?到底誰才是真正有影響力的媒體?如今已經有了根本性的變化。


3. 社論是最後陣地

彭:另外很好奇的是,我在年輕的時候看報紙,社論是每天必定要看的。我想社論就代表一份報紙的靈魂,表達出它的立場。有深度的社論,它可以影響政策,也改變我們的想法。

鄭:對。

彭:但您提到,現在的報紙嚴謹度、影響力都不如以前了。從報紙的角度來看,目前對於社論,還是用同樣的嚴謹態度來處理嗎?還是也被扁平化了?

鄭:我覺得以社論這一塊來講應該還好,因為這是最後一塊陣地了。換句話說,所有的媒體它可以在其他方面犧牲,譬如說為了爭取廣告,製作能拉高收視率、閱讀率的新聞,使新聞庸俗化。因此對於一般的新聞,各媒體可能沒辦法像以前那樣,用比較高的標準去製作內容。但是我覺得,社論還是平面媒體儘可能維持其品質的最後一塊基地。


4. 網路新媒體影響巨大

彭:剛才董事長提到網路已經變成媒體的主流,到底網路怎麼樣影響到媒體,影響到我們社會的脈動?能不能再深入地說明?

鄭:好的。台灣的網路媒體是從新聞媒體開始的,首先是中時電子報,後來其他的平面媒體跟進,形成了第一階段的網路媒體。當時,大部分的網路媒體都屬於新聞內容網站。另外就是入口網站的發展,奇摩一度是台灣最大的入口網站,後來雅虎併購了它,就變成雅虎奇摩。它以入口網站的型態,也開始思考怎麼與新聞網站合作、競爭。

  在網路媒體的第一階段,入口網站是很大的勢力,因為那時候網民大概也沒什麼好選擇的,如果想看各種資訊,使用雅虎奇摩的狀況非常普遍,這是當時的主流。所以新聞網站自己的流量就少了,也比較難爭取客戶,因而逐漸邊緣化。

  事實上,雅虎一開始是付費向新聞網站買新聞,在他們的網站露出,也承諾註明「更多新聞請看中時電子報」之類的文字,換句話說,當時「導流量」的功能是存在的。不過隨著情勢改變,當入口網站本身變成主要的流量來源以後,新聞網站本身的流量就不是很顯著了。實際上,新聞網站到目前為止都還在營運,而且也有自己的廣告。可見有深度的網站,還是有一點點的利基,只是沒有那麼大。

  而雅虎進來之後,也發展自己的內容。換言之,它開始從營銷商變成生產者,各位可以看得出來,現在雅虎連電視都有了,等於它開始經營媒體,或說它本身也扮演一個媒體,來搶這個市場。可是曾幾何時,曾經以入口網站身份,居於台灣網路龍頭的雅虎奇摩,也不再是主流了。因為社群網站的興起,像臉書、Google或者Line這種媒體,也積極進入了這個市場。而且它們具有「後進者」的優勢,以臉書與Line為例,就是以人群為導向,不以內容為導向,隨著它們的成功,大家發現,人流可能比內容流更重要。慢慢地,社群網站就變成網路的新興媒體,發展非常迅速。

  這樣的發展過程,可以說是一環扣一環。先是傳統媒體,包括平面與電視,一部分廣告營收被入口網站侵蝕;現在,社群網站又侵蝕了入口網站與傳統媒體的廣告份額。剛剛我提到2016年網路廣告的總額已經超過了電視,就是印證這個發展趨勢。電視還算是一個影音媒體,如果連電視都被超越,平面媒體就更可憐,早就已經掉到第三、第四位去了。這種營收轉移的現象,真的對傳統媒體的經營造成非常巨大的衝擊,甚至可以說,目前很多媒體都無法靠本業維持收支平衡。


5. 台灣傳統媒體的困境

彭:從過去到現在,一般認為過去是媒體領導大眾,就是由媒體決定:什麼新聞大眾需要看。現在則是大眾領導媒體,就是以人為主,什麼新聞大家喜歡看,媒體就去追。這也印證了,什麼樣的社會就會有什麼樣的媒體,新聞無法脫離社會環境而存在。

  可是另一方面,我們又希望媒體應該有專業立場,以它的價值來形塑社會的共識。因此,我們能不能稍微再聚焦一下?台灣媒體的專業性與公共性,是否有可能提升?您還有哪一些觀察,可以和聽眾分享?

鄭:據我觀察,非常不幸的是,台灣媒體已經錯過了黃金的發展時期。我記得我在電視台的時候,大陸中央電視台的總廣告量還輸給台灣的三台。可是從那個時候開始,大陸的央視突飛猛進,整個經濟成長上來以後,台灣的電視廣告市場,現在已經變成它的九牛一毛。

  為何會如此?就是因為台灣媒體在大陸積極崛起的時候,幾乎完全沒有進入這個市場。首先當然是兩岸政策的關係,我們自己可以說是比較鎖國一點;第二,大陸方面也不歡迎在意識型態的領域,有台灣的媒體介入。在這個狀況下,台灣媒體完全不曾以大陸市場為發展的腹地,到現在還是幾乎沒有。

  於是,台灣媒體面臨的狀況就是市場規模太小。我們經常在問,在國外還有很高品質的媒體,為何台灣沒有什麼高品質的媒體呢?要看市場規模,例如紐約時報發展所謂的付費牆,就是跟它的網路族群收取訂閱費。

  其實它的收費很低,可是它有多少訂戶呢?2500萬人。所以它就形成一筆可觀的收入。但如果我們在台灣發展一個付費的媒體,現在也有一些所謂獨立媒體,想要跟訂戶收費,或以募集贊助的方式來維持,但請問,以台灣的人口數,能有多少訂戶呢?於是規模就決定了台灣的困境。第一個,大陸市場我們沒辦法過去發展,就華文領域而言,我們是兩個世界。第二個,台灣本身的絕對規模是小的,在這個狀況下,就會惡化得特別快。

  事實證明,台灣傳統媒體的經營環境,惡化的速度遠比其他地區要快。雖然您剛剛講的沒錯,這種市場份額調整的現象,是全世界的趨勢,包括美國的紐約時報要轉型,華盛頓郵報甚至被Amazon的執行長收購了,對不對?的確,很多媒體都在消失,但是以台灣的狀況,因為市場規模太小了,所以情勢更為嚴峻。


6. 國外媒體的發展

彭:剛才您提到國外的情況,是不是能夠對國外的媒體做更多的說明?

鄭:例如紐約時報有一個計畫叫做「project 2020」,希望到了2020年,它在網路上的營收可以翻倍。所以它的整個體質調整,都是以這個戰略性調整為中心。包括它提出了「可視化」,可視化就是把紐約時報從文字為主的媒體,變成以影像為主的媒體;它還提出「網路語言」,用的文字要網路化;最後一個是「讀者互動」。它也提出自己的一套發展策略,就是要把紐約時報轉型,成為以數位時代型態為主的媒體。基本上來講,目前它在收費這一塊做得還不錯,不過還不足以讓它創造盈餘。

  後面的跟進者也很多,包括英國金融時報等,這些都是大報。小報當然就更多了,包括剛剛提到的華盛頓郵報在內。華盛頓郵報也是沒辦法,因為廣告的營收不足以依靠,它必須要轉向「發行」,就是轉型到以付費訂戶為主的營利方式。可是華盛頓郵報自己也沒辦法獨立,它現在是靠Amazon商務平台的加持,就是「捆綁發行」,來維持一定程度的訂戶量。很可惜地,台灣媒體目前並沒有這樣的優勢。以上是平面媒體方面的發展。

  在電視方面,像CNN也在轉型,它自己又成立了一家GBS公司,建構「偉大的故事」(Great Big Story)網站。這個網站專門做網路化的節目,不過到目前為止,這些節目也沒辦法賺錢。基本上來講,現在它最大的業務量,來自於替品牌廠商做品牌廣告。

  所以,現在台灣的傳統媒體也好,海外的傳統媒體也好,大家的轉型方向都趨於一致。第一,自家網站的網路廣告靠不住;第二,平面或頻道的廣告也靠不住;於是都大力發展「發行」這一隻腳,一定要讓它站得起來,這是大家發展的趨勢。但因為市場規模小的緣故,台灣在這方面的困境又特別大。那麼,台灣媒體還有什麼其他發展機會呢?我下個禮拜再來說。

彭:好,我們今天非常高興邀請到前工商時報社長、中天電視董事長鄭家鐘,到我們節目來談媒體現象,特別談到台灣大眾媒體的發展過程,也對台灣與世界各國媒體發展的現象,做了仔細的分析。下個禮拜同一個時間,還是邀請鄭董事長,特別對媒體與社會的互動,以及未來媒體的發展做進一步的分析。

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節目時間
2017-11-22
15:00~15:30
節目名稱
閱讀在午后
主持人
田麗雲

節目動態

曲目
Glans Over Sjo Och Strand
演出
The Real Group 真實之聲 (瑞典當代最佳無伴奏人聲樂團)
專輯
En Riktig Jul 真實的聖誕節 (瑞典第一人聲樂團首張聖誕專輯,以和諧至極、令人屏氣凝神的完美和音,捎來最溫馨感性的歲末祝福)
發行
Gazell Records GAFCD-1070

合作夥伴

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