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台灣的明天.明天的台灣

明天,一個很有意思的詞。

我們用「明天」來稱呼今天的下一天,卻也用它泛指即將臨到的未來。

而明天的「明」字,同時也有「明亮」、「光明」的意思。假如放寬文字的想像,明天這個詞的意義何以不能代表「明亮的天空」,甚至「光明的前景」?

台灣的明天.明天的台灣》這個節目,主持人彭宗平教授就從「明天」這個概念出發,不僅關心台灣的現況,更以現況為基礎,思考在未來的十年、二十年,到底台灣的發展要到哪個地方去?期許透過廣播節目、平面、網路等媒體,以及實體論壇等,建立一個平台,讓大家從各個角度、各個層面、各個議題,一起來關心台灣的未來。

台灣的明天.明天的台灣》每週一上午七點半首播,週日上午八點重播。以每季一個主題的架構,為您一系列探討教育與人才培育、少子化、科技產業、能源與環境等關鍵議題。從「邁向先進文明社會」和「建構國際競爭力」兩大軸線,深入探討,並整理彭教授與各界專家的對談,取得文字授權,全文文字化於網路平台傳播,且尋求其他媒體平台的合作,擴大影響力,為台灣未來的永續發展,探索可行的方向。

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社會現象與變遷:媒體現象<下>—鄭家鐘董事長專訪 (全文整理)

2017Apr/17

台灣的明天.明天的台灣 2017-04-17 07:30:00

隨選即播 AOD

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  台灣新聞媒體有全球密度最高的SNG車,以及談話性節目,但社會賢達、知識分子乃至更多的民眾,對媒體卻缺乏信任,對於新聞與節目品質多所批評。台灣媒體何去何從?

  台灣媒體演變至今日狀況的可能原因,包括總體市場規模小、Down Market佔據市場大餅、大眾媒體去中心化…等,在在使台灣媒體難有足夠的資源,進行高成本的深度新聞採訪與專題、國際新聞等。

  鄭家鐘董事長歷任工商時報社長,中視總經理與中天電視董事長,請看他以豐富的經驗,分析媒體面對如此困境,要如何站穩營運、營收的第二隻腳,甚至第三隻腳?台灣媒體的明天在哪裡?如何有機會改善整個媒體環境?盡在這次的高峰對談!


引言:

主持人彭宗平教授(以下簡稱彭):

  歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》,我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是社會現象與變遷,涵蓋的議題包括媒體現象、法治與執行、國會與民主治理、青年思維轉變以及社會風氣。今天我們要把議題聚焦在媒體現象,上個禮拜邀請到台新銀行文化藝術基金會的鄭家鐘董事長,也是資深的媒體人,來談台灣媒體的發展過程,以及他對台灣與國外媒體的觀察。這個禮拜,繼續請鄭董事長針對媒體和社會的發展,及將來媒體發展的趨勢,做進一步的討論。鄭董事長歡迎您。

來賓鄭家鐘董事長(以下簡稱鄭):主持人好,各位聽眾大家好。


1. 業外營收支持媒體公共性

彭:董事長,我們都知道媒體是社會的第四權,它對社會的發展有不可忽視的影響力。能不能請你從資深媒體人的經驗,再回過來反思,到底媒體與社會發展有怎麼樣的關係?

鄭:媒體是社會公器,這一句話,所有傳播學院的老師都是這樣說;其實在我們進入媒體的時候,也是這樣想。各位都知道新聞記者有一個自律公約,對於新聞報導,我們是有使命感的。所以,媒體對於社會公器這個詞非常敏感。我必須說,這樣的動機與價值還是存在的。

  可是因為環境的變遷,這件事情已經不是媒體獨自可以做到。在過去,媒體是社會公器這件事情,好像自然而然就是如此。可是現在各位都知道,在一個去中心化的社會裡面,媒體的聲音和網路的聲音比較起來,似乎沒有占到太多的優勢。應該說,現在是一個「人人為媒體」的時代,因此傳統媒體要扮演社會公器的角色,需要格外地努力,而且格外地具有挑戰性。

彭:媒體過去為公共服務,還肩負著教育的功能,又提供一個專業的價值。難道因為當前的社會發展,這些元素就慢慢消失了嗎?

鄭:其實也沒有消失。媒體很有自覺,知道目前的市場,純粹靠媒體的傳統營收,例如只靠廣告,是很難維持的。但這並不表示它不用努力。例如某些台灣的媒體集團,它知道媒體這一塊沒辦法單獨維持,它就發展另外一塊業務。像中時集團與聯合報集團,都大力發展活動的領域、文創的領域,為什麼?因為這兩塊領域所創造出來的營收,可以讓它有機會維持媒體的品牌,維持這個品牌以後,也對上述領域的營運有幫助。

  那媒體的主要品牌是什麼呢?還是在所謂社會價值的維持。在這個狀況之下,如果一個媒體其他的營收夠的話,它就比較容易繼續扮演社會的公器。不管其影響力是不是降低了,它還是會自覺地扮演第四權的角色,包括監督政府、維持新聞的價值與社會的價值等。我相信媒體的從業人員,只要有機會做,他們一定會盡力去達成這一點。因為這是媒體人的基因,如果沒有這個基因,就沒辦法做媒體人。

彭:所以,我們以前都期待,媒體人能夠花比較高比例的時間,來談公共議題,或者呈現公共理性的風格。但是到了現在,可能已經要靠其他業外的收入,來支援媒體做這樣的努力了。

鄭:對,基本上就是這樣一個循環。如果我們認定市場萎縮是必然趨勢,包括國內外都一樣的話,因為台灣的市場又特別小,唯一的辦法就是走這條途徑,使得媒體在經營上,變成是二元化的經營,或說兩隻腳的經營。一隻腳是用傳統的媒體思維來維持品牌,另外一隻腳是用現代化的經營思維,跨入其他領域或尋找其他方法,來維持獲利。尤其在台灣這個市場,我想這是唯一的解法。至於這個機會是否存在呢?不見得沒有。因為我看到現在很多媒體發展活動、文創這一塊,已經相當成功。


2. 媒體的監督功能

彭:您在上個禮拜曾經提到,解嚴之前台灣有中時、聯合兩大報,或加上中央日報合稱三大報。

鄭:對。

彭:當時報紙擔負監督政府的重要角色,甚至是代表正向發展很重要的推手。報章媒體與政府其實相輔相成,除了監督之外也有制衡的功能。不過,以現在這麼開放的時代,媒體與政府還有政黨之間,互動的關係與方式是不是也改變了?

鄭:媒體傳統的角色,所有的傳播學院都認同,就是第四權。既然是媒體,它主要的功能就在於:第一,把政府達不到的事情,透過媒體的力量喚醒民眾一起來推動,這是相輔相成的部分。另外一個就是,對於政府和政黨沒有注意到的層面,要由媒體來發聲。因為政府與政黨本身,具有它自己的意識型態,媒體卻不能成為意識型態的工具,它應該是來監督這些意識型態的。這部分還是一樣的重要。

  基本上第四權的意思就是,不希望媒體為某一個特定的意識型態服務,這點應該是很明確的。因此媒體的角色,也跟所謂的「社會參與」有所不同。像318學運的時候,許多媒體是一面倒地介入,這也不是一個很好的方式。因為不管媒體本身的立場如何,在報導過程裡面,它必須能反映對這個事件各方面的聲音,包括贊成的聲音、反對的聲音,對提供的資訊要求平衡。

  所以媒體應該要關心社會參與,應該要成為一個積極型的媒體,不是作壁上觀,宣稱媒體只是客觀報導,社會問題我不管;政府沒注意到的,政黨沒注意到的,我也不管。媒體不是這樣的角色,它是一個積極性的、推動社會的角色。但它不等同於「社會參與」的全部,它不宜大力地介入某一項特定的社會參與或運動。我想在媒體界的公司,無論經營有多困難,這一個原則都應該守住。我講句實在話,經營困難是一回事,但是媒體品牌的維持,本身就需要這樣的立場。

  我認為這二十年來最大的問題是,民眾從非常相信媒體,變成非常不相信媒體。換句話說,媒體的品牌已經受到挑戰,大部分的人對品牌的公正性有了疑慮。所以媒體的未來發展,除了開拓多元化的收入,包括付費的網路訂戶之外,最重要的還是兩隻眼睛,一隻看到的是它能不能獲利:媒體不得不做很多和獲利有關的事情,包括新聞,大眾也不能要求媒體,所有的新聞都要非常正經八百,非常有社會正義感,因為它有收視率、廣告營收的考量。但是這只是一隻眼睛,另外一隻眼睛還要看著原來媒體的專業價值,不能夠放棄。

  所以在比例上來講,以前的媒體可能因為沒這個壓力,新聞從業人員可以不管營收,專心讓媒體成為社會公器,現在可能變成兩隻眼睛要稍微兼顧。不過長久來看,如果媒體沒有消失或質變,本身還是個媒體的話,最後留下的,應該就是它這個品牌,大家覺得有價值。因為它代表了某些社會上所需要,而不能被政黨與政治滿足的價值,我相信這份價值在台灣還是被需要的。

彭:過去我們對媒體、對所謂的輿論,都有很大的期待與尊重。也就是說,媒體的輿論對政府、政黨會形成壓力,督促他們往正確的方向,或是大家所期待的方向去做。您覺得以前的輿論壓力,和現在媒體對政府、政黨的壓力相比,會相等嗎?還是影響力已經慢慢下降了?

鄭:單獨來看,每一種媒體的輿論壓力都在下降。不過以現在的發展趨勢,譬如大陸做的就是電視台與網路聯網,叫「台網互動」。這樣的模式在台灣也有,就是說傳統媒體與網路媒體,基本上變成合作關係。對於一項議題的發起,可能從網路來,也可能由傳統媒體來,但是網路加深了民眾對議題的討論;議題的討論加深以後,又回到平面等傳統媒體,做大幅度的檢討。

  所以,如果把這些全部加起來,事實上整體的影響力,可能還大過以前的傳統媒體,不然就不會掀起茉莉花革命這樣的浪潮。因此,將來政府該擔心的不是傳統媒體與網路媒體影響力孰大孰小,而是在傳統媒體和網路媒體中,有理念的人用互補的方式,來同時抓住年輕族群和傳統族群,形成一個正向循環。這樣的媒體影響力,我相信不會比以前小。


3. 面對微眾行銷時代

彭:從上個禮拜討論到現在,我們知道媒體的發展已經進入到百家爭鳴的戰國時代,各有各的發展版圖與區塊。

鄭:是的。

彭:未來媒體的整體發展趨勢呢?從現在來看,會往哪些方向走?

鄭:我認為就如同剛剛提到的,從大眾媒體、大眾行銷的時代,會進入所謂的分眾行銷。現在更進一步,在網路時代變成微眾行銷。每一個行銷的market segmentation(市場區隔)都和以前傳統的行銷方式不一樣,是以人的社群為中心的行銷。

  在這個狀況下,所有對社群的行銷就要仰賴幾種方式:一種是精準廣告。但精準廣告對於傳統媒體來講很難做,大部分都是營運商在做,它才有辦法精準地做大數據分析,去做精準的播放。一般傳統媒體沒有這個能力,因為它是以生產內容為主的組織。

  第二種就是爭取訂戶支持。就像我提過的紐約時報、華盛頓郵報、金融時報等,它們開發網路訂戶,然後給網路訂戶很多的選擇,包括單則新聞計價、總量計價等各種型態。然後,再設法去了解訂戶的族群。當然這些媒體也有廣告,可是當廣告的主導權不在自己手上的時候,媒體就傾向開發訂戶這一塊。

  以紐約時報的訂戶為例,大概18%的訂戶,佔它所有營收的90%。所以深度信仰你的,經常以行動來支持你的訂戶,就變成媒體轉型非常重要的關鍵。無論是電視或報紙,或它們經營的網路電視、網路報,都需要對訂戶有更精準的掌握。所以現在所謂的與訂戶互動,還有訂戶的服務、訂戶的了解,和大數據分析都發生在這個部分。這是第二個可能發展的方式。

  最明顯的就是CNN的GBS(Great Big Story「偉大的故事」網站),基本上它是以非常年輕的族群,就是12到35歲的族群為主;而且它不出短新聞,都是出比較長的故事,而且固定一天只出幾則長的故事。它經營得非常好,就是要用這種方式與它的訂戶互動,互動以後,它是以「了解訂戶」為經營的核心,而不是追求多少的廣告量或發行量。這樣的一個轉型,基本上從國外已經可以看得出端倪了。

  從國內來看,我們這段時間也看到很多新興的媒體,包括勁報、上報,它們也在朝這個方向努力。它們不是做傳統的大眾媒體那一塊,甚至也不是現在所謂的分眾媒體那一塊,例如只做女性或男性,做年輕人或老人等等,它不是這樣分的。它要精確地知道,它所有的訂戶為什麼會支持它,然後去發展一種價值,與支持它的人共同守住那份價值。

  甚至說到行銷,它將來必須要靠這些訂戶做傳教士。意思是說,當這個媒體的價值被訂戶所肯定以後,訂戶願意繼續找人進來,就是藉由people get people(人與人分享)的方式,讓訂戶持續成長。如果它能達到這種良性循環,就表示它所建構的價值,具有一定程度的社會影響力。

  至於未來的社會,也不會由一個媒體擁有所有的影響力,而是像上述這種型態,每個媒體擁有某種程度的社會影響力。例如說,我記得在川普選舉的時候,假新聞特別多,所以出現一個叫thetruth.com的網站,它專門評論哪個新聞是假的,哪個新聞是真的,那個時候很紅,因為大家真的不曉得孰真孰假,是攻擊對手的小道消息,還是真有其事。在這個狀況下,將來可能「真實」也是一種特定的價值。如果有個媒體,它能夠做到百分之百真實,雖然市場不大,投入的資源又很多,但它可能也會有很多人支持。

  它的收入來源可能一部分來自於捐贈。例如企業界認為,台灣的確需要一個完全真實的傳媒,就可能願意出錢來支持。據我所知,現在有些企業已經開始贊助網路媒體了,意思是說,希望媒體堅持它的價值,不要有後顧之憂,一天到晚和人家爭廣告、搶內容、拚發行,而是由企業對媒體說:「你好好做,我支持你」。在未來,這可能是我們在台灣會看到的一個改變。

  當然,如果是這樣的話,媒體的生產平台要大幅更張。原來是生產內容就好,內容出去以後是別人的事,可是現在的情況不一樣了!像紐約時報就走視覺化、與讀者互動、用網路的語言等等,換句話說,媒體慢慢要適應社群的型態來經營。所以從大眾一直到微眾,是不能直接嫁接過來的,用大眾的思維做微眾是不可能的。因此在媒體的經營型態上,需要做一些調整,包括記者的工作方式也要調整。例如新聞,就要從過去推播型的思維,變成拉播型的,思考如何把閱聽人拉進來?新聞要怎麼製播?這時候就不是新聞愈短愈好,而是它的衝擊力強,足以讓人深思,才會拉進更多的閱聽人。


4. 台灣媒體的出路

彭:但是回到台灣,一般人對媒體的品質,往往還是持比較負面的看法。

鄭:對。

彭:特別是我們知道,現在全世界最高密度的SNG車,就在台灣;我們有全世界時數密度最高的談話性節目,包括Call-in或政論節目。我們也看到,很多人是一面看電視,一面罵。以電視節目來講,好像就是庸俗化,往往充斥著一些輕薄短小、八卦口水、是非難明的新聞。也讓我們一般的觀眾弱智化,就是不需要思考,即興的收取這些資訊進來。

  另外,我們也觀察到報紙的情況。某些報紙有特定的立場,趨向政黨化,有特定的意識型態。這點,和我們對媒體的新聞,甚至對媒體的基本期望,事實上是有落差的。所以我們也常常在想,有沒有可能讓媒體能夠自律?或者有些社會清流、社會菁英能夠覺醒,督促媒體,讓媒體朝正面發展?對此您怎麼看待?因為我們確實對這件事有相當大的期待。

鄭:我剛剛提到,現在媒體並不像以前那麼有影響力。因為去中心化的結果,單一媒體的影響力都在下降,這是不爭的事實。但是,如果把社會的負面現象都歸諸於媒體亂象也太過了。媒體影響力的下降,與整個社會的分裂,基本上是互為因果的。在這個狀況下,媒體當然不是全白,但也並非是全黑,我們應該找一個方式,來鼓勵它「白」的部分逐漸增加。

彭:是。

鄭:現在,大家對於商人辦報,或者商人辦電視台都會有很多猜想,對不對?因為商人的背後就是經濟利益,經濟利益又和政治利益有關,而媒體有力量影響政府,這三者很容易直接的連結起來。所以我認為這幾年來最大的問題是,社會對媒體的信任度下降得非常快,對政黨的信任度也下降得非常快,兩者幾乎同時發生,表示大家的疑慮是存在的。

  在這狀態下,媒體有幾種方式突破。一種方式就是,我相信在不久的未來,會有媒體把自己「財團法人化」,或者是信託化、社會企業化。然後在營收這部分,不再純粹仰賴市場,而是仰賴有志之士的贊助或捐助。因為它已經「非營利事業化」,大家就比較願意信任。這個做法,我相信會是維持媒體公正性的一種方式,也算是透過社會來自力救濟。

  現在這個概念已經出現,已經有企業家捐了錢,在支持獨立媒體。可是那個獨立媒體還是一天到晚在想:我要怎麼壯大,我要怎麼得到營收。這樣的話,它也會面臨內在矛盾。當然媒體經營不容易,獨立媒體經營更不容易,而且它如果是一家公司,也不能不考慮獲利。如果媒體能夠「非營利化」,這種壓力就可能稍微減輕。因此,所謂非營利型的媒體,將是一種可能的發展方向。

  第二種方式我曾經提過,很多媒體為了要維持它的能力,能夠擴大「白」的那一塊,它必須要多元化經營。因為媒體擁有品牌,所以國外的團體願意與它合作,引進許多優質的美術展、藝術展等等。只要這方面發展得好,白的部分就會擴大,因為它比較不受到傳統媒體所仰賴的收視率、閱讀率制約,它就可以專心地回歸到文人辦報的精神,維護社會的價值。而且這個時候它就不會那麼痛。否則,人們叫它維持社會價值,它說我在虧本;就算它流血輸出,堅持要維持社會價值,萬一它倒閉了呢?因為社會不能回答這個問題,所以我認為我們要正視,認知媒體也是社會的產物,不是自然而然就會成為社會公器。若要好好照顧優質媒體,需要大家一起來投入。

  第三,怎麼樣為媒體建立一個更好的生態環境,往正向循環,是非常重要的。舉例來講,收視率調查公司,應該是在正向循環或負向循環中很關鍵的角色。如果收視率公司能夠把菁英人士的收視率調查,與一般的收視率調查切割,比方提供兩份收視率調查,可能媒體就會對節目有不同的取向。比方某個節目菁英分子的收視率很高,請問廣告主會不會在上面多發一點廣告?一定是要的。因為它期待把廣告發給具有購買力的人群。但是要做這件事,收視率公司本身也有困難,因為有成本的問題,所以如果大家把收視率公司找來,例如由具公信力的單位出面,規劃某個方式來支持收視率公司,發展不同的收視率調查方式,可能就足以改變媒體生態。

  例如您剛剛所講的電視節目生態,台灣的談話性節目、SNG車都是全世界密度最高,原因何在?首先,SNG車那麼多,是因為台灣地方很小,新聞的生命週期很短,為了收視率,媒體要搶新聞,它必須要搶那幾分幾秒。在現行收視率調查結構下,目前看來更好的新聞似乎沒有生存空間,所以大家都必須要這麼做。

  其次,談話性節目那麼多,是因為它的製作成本最低,收視率卻高。但收視率的高低與調查方式有關,如果是無法涵蓋菁英分子的收視率,談話性節目的收視率可能就會一枝獨秀,是不是?所以,我相信在未來,需要大家集思廣益來改善整個媒體的生態環境,包括收視率公司、廣告主、廣告商、知識分子、媒體的負責人,都需要改變。不是因為我們看見希望才去改變,而是我們堅持去改變,才會看見希望,使得媒體未來可以成為社會的善業,而不是惡業。

彭:是,我們非常高興連續兩個禮拜邀請到鄭家鐘董事長,到節目來談媒體現象。特別對媒體與社會的互動,以及媒體的正向發展,做了很多精闢的討論。今天的節目就進行到這裡,下個禮拜同一時間,將為您邀請到李復甸律師,來討論法治與執行。《台灣的明天‧明天的台灣》,我們下週再會。

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節目時間
2017-11-22
15:00~15:30
節目名稱
閱讀在午后
主持人
田麗雲

節目動態

曲目
Glans Over Sjo Och Strand
演出
The Real Group 真實之聲 (瑞典當代最佳無伴奏人聲樂團)
專輯
En Riktig Jul 真實的聖誕節 (瑞典第一人聲樂團首張聖誕專輯,以和諧至極、令人屏氣凝神的完美和音,捎來最溫馨感性的歲末祝福)
發行
Gazell Records GAFCD-1070

合作夥伴

科技生活館 大新竹管樂團-管樂Chamber便利貼音樂會 傳大藝術-琴鍵上的吟唱詩人_魏樂富&葉綠娜雙鋼琴演奏會 巴哈靈感音樂文化協會-林肯中心室內樂協會

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