企業和顧客之間的關係，最重要的兩個原則就是物美和價廉。企業為顧客提供最優質的產品、服務、設計，並對顧客負有法律責任，也受到倫理和美德的規範，因為有瑕疵和缺失的產品，將為顧客帶來嚴重的後果。我們以1957年法國一款無需醫師處方的鎮靜劑Thalidomide，和2008年中國三聚氰胺奶製品汙染事件為例，前者是企業沒有盡責而讓顧客蒙受嚴重傷害，後者是企業為求利潤，不惜讓瑕疵產品上市，違背良心也觸犯法律。

此外，在自由公平競爭的市場上，價格是競爭的重要武器，只要維持自由公平的競爭環境，得利的就是消費者，所以每個國家都有「維持自由公平競爭」的「反壟斷」法令。然而壟斷市場的方法不僅可以在供應需求或價格上著手，也可在技術上著手。讓我們從英國航空公司和維珍大西洋航空公司決定的「燃料附加費」、微軟Windows操作系統的壟斷行為，與「石油輸出國組織」的特殊案例來看定價的相關面相。