台新文化藝術基金會鄭家鐘董事長，當年進入工商時報，從擔任記者、採訪主任到總編輯只花了十年，是當時台灣報界最年輕的總編輯。後來他歷任工商時報社長，中視總經理與中天電視董事長，也曾為中時集團建立網路公司，發行中時電子報。

從平面、影音到網路，從戒嚴時期文人辦報、解嚴後的百家爭鳴，到港媒蘋果與全球網路巨人：Facebook、Google等對媒體的巨大衝擊，鄭董事長可說見證了台灣媒體的變遷史。請聽主持人彭宗平校長與鄭董事長高峰對談，細數台灣媒體發展走過的路程，從中找出當前問題所在，及未來可行的方向。

 

引言：

主持人彭宗平教授（以下簡稱彭）：

歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》，我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是社會現象與變遷，涵蓋的議題包括媒體現象、法治與執行、國會與民主治理、青年思維轉變以及社會風氣。今天我們要把議題聚焦在媒體現象，非常榮幸邀請到台新文化藝術基金會的鄭家鐘董事長，鄭董事長您好！

來賓鄭家鐘董事長（以下簡稱鄭）：您好！

彭：鄭董事長雖然目前不在媒體界，可是他的經歷非常傳奇。他從工商時報的記者、採訪主任一路到總編輯只花了十年的時間，當年是全台灣報界最年輕的總編輯。他兼任過工商時報社長，後來轉任中國電視總經理及中天電視董事長，在任內也幫中國時報集團設立了網路科技公司，擔任董事長，發行網路新聞，包括中時電子報等。他的媒體資歷涵蓋平面、電視與網路，在台灣可能是第一人，而且在很年輕的時候就擔任過相當重要的職務。

所以，雖然他目前不在媒體界，卻是資深的媒體人，能夠請他來談媒體現象，實在是我們的榮幸。董事長您以如此豐富的資歷，是不是能夠先回顧台灣媒體發展的過程？您觀察台灣自從報禁解除以後，到後來網路的興起，整個媒體版圖有怎樣的改變？

 

1. 台灣媒體發展四階段

鄭：好的，謝謝。台灣的媒體，就我個人的經歷來講，可以分為四個階段，第一個階段眾所皆知，就是在所謂的黨國體制之下，當時媒體是屬於特許的行業，無論是老三台，或以前大家所熟知的中時、聯合幾大報，都是在特許的狀況下成立的。又因為當年台灣經濟起飛，所以我還記得，我進入報業的時候是報紙的黃金時代。記得有一陣子買零售報還要排隊。

彭：您是在1978年進入報社的。

鄭：對，我們那時候覺得媒體真的是金飯碗，對不對？可說眾所矚目。當時在市場上，大家對資訊的需求很高，但因為管制的緣故，供給很有限，所以那是電視、報紙等所有媒體的黃金時代。這是第一個階段。

第二階段，就是從1987年7月15號，蔣經國總統發佈解嚴令以後，媒體又進入一個新時代。因為隨著解嚴，報禁也開放了。在這個狀況下，就使得台灣的媒體真正進入自由市場的階段。而在1993年，《有線電視法》立法通過，又把第四台合法化。因此，台灣的電視界與報業，在很接近的時間內，都進入了一個完全競爭的市場。這就是第二階段叫戰國時代，大家必須拿出行銷的十八般武藝，在市場上競爭。

第三階段，應該算是在2003年，蘋果日報正式進到台灣以後。過去是兩大報中時、聯合，加上自由變三大報。現在來一個蘋果日報變成四大報，然後慢慢就變成一大三小了。也就是蘋果日報進來以後，完全重組了整個台灣平面媒體的市場。

彭：就是所謂的蘋果化。

鄭：對，蘋果化。其實蘋果化現象，不是台灣獨有的。因為在全世界來講，所謂的down-market（低檔市場）的報紙，就是所謂羶色腥的報紙，基本上都佔了報紙總量的一半。

像聯合、中時、自由都是屬於up-market（高檔市場），屬於菁英報，這類報紙在全球加總起來，也不過佔一半。因此，台灣的發展是蠻合理的，只是回歸到正常的媒體市場型態。但是蘋果日報的影響還是很重大，因為那時候它使得風氣丕變，讓台灣從一個非常有道德使命感的媒體環境，變成一個非常市場導向的環境。

同時在電視方面，因為《有線電視法》通過以後，衛星頻道大量成立，有一個很知名的頻道TVBS，當時由香港的衛星頻道TVB主導，也同時進入台灣市場（現已易主）。而TVB在香港市場經營的方式，是以down-market為主，所以在當時，台灣同時面臨down-market電視與平面媒體進入市場的衝擊，當然對傳統的報業與電視都造成很大的擠壓。這是第三個階段，其實這個階段還沒有完全過去，現在我們還在其中。

不過我特別要講的是第四階段。大概從2000年開始，網際網路興起以後，媒體市場就被擠壓得更厲害了。網路的崛起，使得大眾媒體的生態完全改變，讓許多媒體業者，幾乎同時慢慢進入虧損的狀況，而且這個虧損是不回頭的虧損，就是「長期虧損」。

我舉一個最簡單的例子，以前我在做業務總經理的時候，光是報紙上的分類廣告，一年就有二、三十億的營收。可是，等到網路上的104人力銀行出來以後，因為雇主上104刊登的成本很低，其效果又逐漸浮現，慢慢追上了傳統媒體，所以在很短的時間之內，整個分類廣告市場從幾十億變成幾億，又變成幾千萬，可說在幾年之內就全部瓦解，被網路的分類廣告所吸收。現在當然還有報紙的分類廣告存在，但應該在幾千萬之譜，再也沒有幾十億的市場。像這個例子，影響就非常重大。

而像雅虎奇摩這種入口網站，也進一步瓜分了電視與平面的廣告，這屬於網路廣告。所以網路廣告的興起，讓營收的大餅重新劃分。到目前為止，根據2016年的資料，網路廣告的整體預算規模已經超過了電視廣告，正式宣告網路廣告成為台灣廣告的主流。經過這四個階段的分析，可以看出，台灣媒體的經營環境已完全改變了。

 

2. 傳統媒體已難扮演社會公器

彭：可是傳統上，特別在三權分立的民主社會，很多人把媒體稱為「第四權」。對於台灣社會的改革，媒體過去也扮演非常重要的推動者。但是您剛剛提到蘋果進來之後，風氣丕變，媒體朝商業化、通俗化來運作。網路崛起之後，整個版圖又重新洗牌，變成網路一枝獨秀。能不能請您從這些面向切入，再仔細地分析？

鄭：好，您提到媒體對社會改革的影響，我可以從剛剛講的第一階段來談。雖然那時候是媒體管制的時代，但是當時台灣以報紙來講，也都是「文人辦報」的階段。我記得中時余董事長的辦公室，或家裡的客廳，你只要走進去，牆上掛的字都是「鐵肩擔道義，辣手著文章」，你在他的客廳一坐下來，知識分子的使命感就油然而生。因為這種文人辦報的特性，所以媒體對於社會的改變，像剛剛您所提到的解嚴、黨禁開放，就產生很大的影響。雖然在威權體制之下，文人辦報就是用骨氣，用「天地有正氣」的風骨在撐一個媒體。所以那時候的媒體記者備受尊敬，在社會上的地位是非常高的。

可是到了第二階段，從文人辦報變成商人辦報，以市場競爭為導向；加上當時電視是「無秩序地」開放頻道，現在有100多個頻道，幾乎任何人想開一個頻道都可以，種種因素交互影響下，無論電視內容的提供也好，或報紙的經營情況也好，就越來越向市場偏移。這個階段我們稱之為「商人辦報」的階段，當時媒體的公共性就已經開始降低了。

第三個階段就是港媒進來以後，因為down-market的媒體，基本上過去台灣是沒有的，但由於港媒的興起，大家又發現它很有市場，所以趨之若鶩，使得down-market瓜分了市場大餅。這時候，過去走菁英報路線的大報就變成中報，變成小報。營收的大餅重新分配以後，更讓媒體內容的嚴謹度大受影響，跟過去深入採訪報導的流程不能比，因為媒體已經支撐不了這麼大的人力與成本結構。

而到了第四階段，應該這麼說，台灣現在就是屬於很典型的、以網路經濟為主的時代。這個時候，大眾媒體已經不是主流的生活型態。主要關鍵是生活型態改變，不是媒體改變。所以呢，傳統媒體也從過去包山包海的角色，變成只是民眾使用的工具之一。

尤其在2010年以後，各位可以看得很清楚，行動網路興起以後，改變的幅度與速度更驚人。現在臉書80%的廣告營收都來自行動性的載具，從紙張作為載具，到電視作為載具，到網路載具，再到手機載具，竟然變化這麼快。

所以在第四個階段，所有的傳媒幾乎都變成小媒體了。過去所謂的「主流媒體」概念，就被「去中心化」。過去所有媒體的發展方式，是幾個主要的主角，旁邊圍了一群配角；現在主角不見了，變成「去中心化」了。去中心化的結果，意味著媒體影響力是平均地下降。所以在未來，「媒體是否為社會公器」這個議題的討論，就有點變成哲學問題了，因為它的「影響力」跟所謂「社會公器」的角色，兩者已經不對稱了。

過去我們對媒體有很大的期許，說媒體一定是社會公器，因為媒體是發表意見的中心，既然是中心，一定是公器。但現在沒有了中心以後，媒體（或說傳統媒體）還是社會公器嗎？所以網路時代造成的改變非常特別，到底誰才是真正的社會公器？到底誰才是真正有影響力的媒體？如今已經有了根本性的變化。

 

3. 社論是最後陣地

彭：另外很好奇的是，我在年輕的時候看報紙，社論是每天必定要看的。我想社論就代表一份報紙的靈魂，表達出它的立場。有深度的社論，它可以影響政策，也改變我們的想法。

鄭：對。

彭：但您提到，現在的報紙嚴謹度、影響力都不如以前了。從報紙的角度來看，目前對於社論，還是用同樣的嚴謹態度來處理嗎？還是也被扁平化了？

鄭：我覺得以社論這一塊來講應該還好，因為這是最後一塊陣地了。換句話說，所有的媒體它可以在其他方面犧牲，譬如說為了爭取廣告，製作能拉高收視率、閱讀率的新聞，使新聞庸俗化。因此對於一般的新聞，各媒體可能沒辦法像以前那樣，用比較高的標準去製作內容。但是我覺得，社論還是平面媒體儘可能維持其品質的最後一塊基地。

 

4. 網路新媒體影響巨大

彭：剛才董事長提到網路已經變成媒體的主流，到底網路怎麼樣影響到媒體，影響到我們社會的脈動？能不能再深入地說明？

鄭：好的。台灣的網路媒體是從新聞媒體開始的，首先是中時電子報，後來其他的平面媒體跟進，形成了第一階段的網路媒體。當時，大部分的網路媒體都屬於新聞內容網站。另外就是入口網站的發展，奇摩一度是台灣最大的入口網站，後來雅虎併購了它，就變成雅虎奇摩。它以入口網站的型態，也開始思考怎麼與新聞網站合作、競爭。

在網路媒體的第一階段，入口網站是很大的勢力，因為那時候網民大概也沒什麼好選擇的，如果想看各種資訊，使用雅虎奇摩的狀況非常普遍，這是當時的主流。所以新聞網站自己的流量就少了，也比較難爭取客戶，因而逐漸邊緣化。

事實上，雅虎一開始是付費向新聞網站買新聞，在他們的網站露出，也承諾註明「更多新聞請看中時電子報」之類的文字，換句話說，當時「導流量」的功能是存在的。不過隨著情勢改變，當入口網站本身變成主要的流量來源以後，新聞網站本身的流量就不是很顯著了。實際上，新聞網站到目前為止都還在營運，而且也有自己的廣告。可見有深度的網站，還是有一點點的利基，只是沒有那麼大。

而雅虎進來之後，也發展自己的內容。換言之，它開始從營銷商變成生產者，各位可以看得出來，現在雅虎連電視都有了，等於它開始經營媒體，或說它本身也扮演一個媒體，來搶這個市場。可是曾幾何時，曾經以入口網站身份，居於台灣網路龍頭的雅虎奇摩，也不再是主流了。因為社群網站的興起，像臉書、Google或者Line這種媒體，也積極進入了這個市場。而且它們具有「後進者」的優勢，以臉書與Line為例，就是以人群為導向，不以內容為導向，隨著它們的成功，大家發現，人流可能比內容流更重要。慢慢地，社群網站就變成網路的新興媒體，發展非常迅速。

這樣的發展過程，可以說是一環扣一環。先是傳統媒體，包括平面與電視，一部分廣告營收被入口網站侵蝕；現在，社群網站又侵蝕了入口網站與傳統媒體的廣告份額。剛剛我提到2016年網路廣告的總額已經超過了電視，就是印證這個發展趨勢。電視還算是一個影音媒體，如果連電視都被超越，平面媒體就更可憐，早就已經掉到第三、第四位去了。這種營收轉移的現象，真的對傳統媒體的經營造成非常巨大的衝擊，甚至可以說，目前很多媒體都無法靠本業維持收支平衡。

 

5. 台灣傳統媒體的困境

彭：從過去到現在，一般認為過去是媒體領導大眾，就是由媒體決定：什麼新聞大眾需要看。現在則是大眾領導媒體，就是以人為主，什麼新聞大家喜歡看，媒體就去追。這也印證了，什麼樣的社會就會有什麼樣的媒體，新聞無法脫離社會環境而存在。

可是另一方面，我們又希望媒體應該有專業立場，以它的價值來形塑社會的共識。因此，我們能不能稍微再聚焦一下？台灣媒體的專業性與公共性，是否有可能提升？您還有哪一些觀察，可以和聽眾分享？

鄭：據我觀察，非常不幸的是，台灣媒體已經錯過了黃金的發展時期。我記得我在電視台的時候，大陸中央電視台的總廣告量還輸給台灣的三台。可是從那個時候開始，大陸的央視突飛猛進，整個經濟成長上來以後，台灣的電視廣告市場，現在已經變成它的九牛一毛。

為何會如此？就是因為台灣媒體在大陸積極崛起的時候，幾乎完全沒有進入這個市場。首先當然是兩岸政策的關係，我們自己可以說是比較鎖國一點；第二，大陸方面也不歡迎在意識型態的領域，有台灣的媒體介入。在這個狀況下，台灣媒體完全不曾以大陸市場為發展的腹地，到現在還是幾乎沒有。

於是，台灣媒體面臨的狀況就是市場規模太小。我們經常在問，在國外還有很高品質的媒體，為何台灣沒有什麼高品質的媒體呢？要看市場規模，例如紐約時報發展所謂的付費牆，就是跟它的網路族群收取訂閱費。

其實它的收費很低，可是它有多少訂戶呢？2500萬人。所以它就形成一筆可觀的收入。但如果我們在台灣發展一個付費的媒體，現在也有一些所謂獨立媒體，想要跟訂戶收費，或以募集贊助的方式來維持，但請問，以台灣的人口數，能有多少訂戶呢？於是規模就決定了台灣的困境。第一個，大陸市場我們沒辦法過去發展，就華文領域而言，我們是兩個世界。第二個，台灣本身的絕對規模是小的，在這個狀況下，就會惡化得特別快。

事實證明，台灣傳統媒體的經營環境，惡化的速度遠比其他地區要快。雖然您剛剛講的沒錯，這種市場份額調整的現象，是全世界的趨勢，包括美國的紐約時報要轉型，華盛頓郵報甚至被Amazon的執行長收購了，對不對？的確，很多媒體都在消失，但是以台灣的狀況，因為市場規模太小了，所以情勢更為嚴峻。

 

6. 國外媒體的發展

彭：剛才您提到國外的情況，是不是能夠對國外的媒體做更多的說明？

鄭：例如紐約時報有一個計畫叫做「project 2020」，希望到了2020年，它在網路上的營收可以翻倍。所以它的整個體質調整，都是以這個戰略性調整為中心。包括它提出了「可視化」，可視化就是把紐約時報從文字為主的媒體，變成以影像為主的媒體；它還提出「網路語言」，用的文字要網路化；最後一個是「讀者互動」。它也提出自己的一套發展策略，就是要把紐約時報轉型，成為以數位時代型態為主的媒體。基本上來講，目前它在收費這一塊做得還不錯，不過還不足以讓它創造盈餘。

後面的跟進者也很多，包括英國金融時報等，這些都是大報。小報當然就更多了，包括剛剛提到的華盛頓郵報在內。華盛頓郵報也是沒辦法，因為廣告的營收不足以依靠，它必須要轉向「發行」，就是轉型到以付費訂戶為主的營利方式。可是華盛頓郵報自己也沒辦法獨立，它現在是靠Amazon商務平台的加持，就是「捆綁發行」，來維持一定程度的訂戶量。很可惜地，台灣媒體目前並沒有這樣的優勢。以上是平面媒體方面的發展。

在電視方面，像CNN也在轉型，它自己又成立了一家GBS公司，建構「偉大的故事」（Great Big Story）網站。這個網站專門做網路化的節目，不過到目前為止，這些節目也沒辦法賺錢。基本上來講，現在它最大的業務量，來自於替品牌廠商做品牌廣告。

所以，現在台灣的傳統媒體也好，海外的傳統媒體也好，大家的轉型方向都趨於一致。第一，自家網站的網路廣告靠不住；第二，平面或頻道的廣告也靠不住；於是都大力發展「發行」這一隻腳，一定要讓它站得起來，這是大家發展的趨勢。但因為市場規模小的緣故，台灣在這方面的困境又特別大。那麼，台灣媒體還有什麼其他發展機會呢？我下個禮拜再來說。

彭：好，我們今天非常高興邀請到前工商時報社長、中天電視董事長鄭家鐘，到我們節目來談媒體現象，特別談到台灣大眾媒體的發展過程，也對台灣與世界各國媒體發展的現象，做了仔細的分析。下個禮拜同一個時間，還是邀請鄭董事長，特別對媒體與社會的互動，以及未來媒體的發展做進一步的分析。