兩個交錯的時空，兩種不同的零售！ 從過去：「東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭……」 到未來：「一群銀髮族奶奶們，相約到購物中心喝下午茶，彼此拿出手機呼叫共乘的計程車，並透過社群連結，告訴家人今天的行程。到了商場後，自動被感應到是 VIP 顧客，便有專人帶著大家直達餐廳。才剛到，一位老奶奶就收到孫子送的電子禮券，讓她在商場裡輕鬆用穿戴式裝置消費。隨處可見的螢幕，也變成可視訊、可瀏覽商品的介面，購買商品，送貨到府……」 很多傳統零售商場，把電子商務視為洪水猛獸。但是，整合實體、虛擬通路，營造不可取代的多元消費體驗，卻可以給您更美好的未來！台灣零售業如何因應挑戰，創造更大商機？請聽新竹遠東巨城購物中心董事長李靜芳，與您分享全新的可能性！

引言： 主持人彭宗平教授（以下簡稱彭）：

歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》，我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是「服務業與文化創意產業」，涵蓋的議題包括智慧服務、零售業、觀光旅遊、餐飲、文化創意及青年創業等議題。

我們上個禮拜很榮幸邀請到新竹遠東巨城購物中心的李靜芳董事長，來節目跟大家介紹台灣零售業發展的過程，以及因應數位時代的來臨、社會人口結構的改變，零售業如何因應？她也分享了新竹遠東巨城發展的成功經驗。這個禮拜還是繼續請李董事長，特別針對零售業未來發展的趨勢跟策略，跟聽眾一起來談。 來賓李靜芳董事長（以下簡稱李）：謝謝彭教授，各位聽眾大家好。 彭：李靜芳董事長畢業於美國北亞利桑那州州立大學會計系，並擁有美國會計師資格。李董事長於1997年加入遠東集團，任職遠傳電信13年間，帶領團隊併購和信電信、入主全虹通信，曾經突破易付卡銷售通路限制，於便利商店銷售電信虛擬門號，並榮獲遠見雜誌電信產業服務業第一名。

2010年，遠東集團徐旭東董事長指派成立「遠東零售事業開發規劃總部」，她擔任執行長，開創新猷，設立新北市 Mega City 與台中 Top City，及聽眾朋友們最熟悉的新竹巨城Big City。李董事長本人即擔任 Big City 遠東巨城購物中心董事長，領導遠東零售最大賣場之營運。

1. 零售業全面數位化：三多時代，5Ｅ Contact 彭：董事長，現在零售業受到網路的興起，行動通訊、物聯網等等的影響，已經有很大的改變。整個零售業，怎麼樣進行全面的數位化，迎接數位化時代的來臨呢？ 李：上集我們談到過去的零售，是業者生產或引進甚麼商品，只要找最好的地點、用最好的硬體，以最低成本採購、定價，然後陳列在固定的樓層或貨架，顧客就會親自到店裡來。

但是，現在的零售已經不一樣。每一支手機，每一個智慧裝置，都是零售商店。也就是說，商店就開在消費者的口袋裡、皮包裡，顧客可以隨時隨地接觸多螢、多頻、多元的資訊來完成交易。數位時代，已帶動零售進入全通路（Omni Channel）時代，消費者習慣正快速改變，零售業也需預先調整，才能符合消費者在三多時代下的需求與期待。所謂的三多，就是多螢、多頻、與多元。 彭：所謂三多—多螢、多頻、多元的全通路，這個智慧概念在實際零售上的運用，會是怎麼樣的情況呢？ 李：麥肯錫顧問公司提出，因應全通路（Omni Channel）時代，成功的關鍵，是在顧客重要的5E接觸過程，給予無縫銜接到多螢、多頻、與多元的服務體驗。那5個E？第一是如何吸引顧客（Entice）；第二是讓顧客進來（Enter）；第三是提供最好的購物經驗，與顧客互動（Engage），不論是實體商店或虛擬通路，均提供一致性、全面性最好的顧客服務，讓顧客投入在購物行為中；第四是在顧客離開時（Exit），能讓他們選擇各種支付工具與交付商品的方法，這個Exit包括線下實體商店及線上虛擬通路（Offline & Online）的整合服務。最後一個E，也是最重要的，就是關係聯繫的延伸（Extend），包括在社群媒體分享、鼓勵顧客評論，讓資訊、服務不中斷，進而達到口碑行銷、培養忠誠客戶。

事實上，三分之二的台灣受訪者指出，他們到日常生活的食、用品店購物，是愉快且有趣的經驗。虛擬通路和實體店面，是雙向導引，可以相互無縫連結。這對零售商來說，是重要的契機。零售商可以在消費者採購的5E過程中，善用所有可能的多螢、多頻、多元接觸點，及早互動，創造前所未有的客戶關係。

的確，目前線上或線下的各種科技應用，所收集到的資訊，雖然多元，但仍是瑣碎的數據，都是各自獨立的data marts（資料超市，儲存已彙整的特定範圍資料，供特定的專業人士使用，是企業整體資料倉儲中的一部分。因此它的規模比較小，也可能是獨立的）。但我認為，在行動載具、通訊傳輸及數位科技應用快速發展下，串聯這些多元的碎片資訊，做大數據模組（modules）彙整分析的各種應用，很快就會成熟。不久的將來，會有許多可以交叉分析線上、線下行為，清楚描繪顧客消費樣貌的應用技術，協助零售業者，從以往被動的通路營運，轉化為主動的關係維護者。

以遠東巨城為例，我們善用豐富商品及多元全客層活動訊息，透過eDM、FB 貼文來做 Entice 吸引。當顧客進入賣場我們鼓勵打卡，產生Engage互動。當顧客Exit離開後，持續透過 App 及 FB 預告電影、新設的店櫃、潮流商品、藝文生活新知，跟他們保持聯繫。換句話說，在數位三多的智慧零售時代，顧客離開賣場後，才是服務的關鍵，因為你要他回來、不斷地回來；打造全通路、無縫銜接的三多客戶服務CRM（Customer Relationship Management，即客戶關係管理），已經是不可擋的零售趨勢。

2. 從智慧零售看未來零售樣貌 彭：您提到三多，又提到5E這種全通路的概念，其實就是智慧零售。 李：是。 彭：我們這一季談到服務業，主要談的正是智慧服務，這個「智慧」的概念，就是帶入新科技的應用。把新科技帶進來之後，未來整個零售業會是怎麼樣的一個樣貌？ 李：首先，我個人認為，虛擬通路不可能完全取代實體通路。網路購物雖然有許多三多優勢，但在實體店面，人與人接觸，人與物接觸，那種互動體驗的優勢不會被取代；味覺、嗅覺、觸覺在三多數位時代，會讓實體通路有更多表現的機會。

IoT物聯網的應用，不只在製造業、科技業發酵，也會把智慧零售推向另外一個華麗轉身，變成很棒的「智慧商場」。智慧商場會有許多IoT應用，從智慧停車導引系統、LBS（Location Based Service）也就是定位搜尋瀏覽、店內Beacon感應（一種微定位技術，可以很精準地標定使用者位置，並發展支付功能，吸引許多零售業者跟進採用）、消費支付行動電子化、商場數位廣告看板，到後端的商場物業管理、巡檢、館內配送、商場溫控、空氣品質偵測、倉儲物流管理等，都與IoT物聯網相關。也就是說，物聯網應用將帶動零售4.0，而行動網路的發達，從4G到5G，將讓零售商不只做線上導到線下的O2O（過去的觀念，把消費者從線上網路，引導到線下實體店面消費），而是可以進階，轉型為無縫接軌O&O的體驗商（就是前面提到5E的Offline & Online整合服務）。

另外，金融業邁向4.0，Fintech（金融科技）將逐漸在台灣零售商場發酵。國際上，行動支付早已成為零售服務的一部分，但這方面，台灣其實還差一大步；不論是電子錢包、第三方支付、電子票券，未來都會在顧客的行動裝置裡，結帳只需要拿出手機就可以了。

不過，這個簡單的付款流程，對零售業者來說，都是很大的IT資訊硬體投資與流程改變，從前端POS機更新、系統平台串接、金融業者介接、到顧客行動裝置及數據資料的連結，都需要調整。但是，如何讓付款變成一件簡單方便的事，仍然會是零售商的決戰點，是決定客戶是否有優質Engage消費體驗的重要關鍵之一。整體看來，未來的零售會非常美好。 彭：剛才您提到台灣行動支付的腳步有待加強。過去我們一直都對台灣ICT（資通訊）的技術引以為傲、引以為榮，為什麼在這個部分，我們反而落後了許多國家？ 李：這件事的確讓我們嘆口氣，不管是在金融法，在虛擬通路的相關法規，都跟我們的零售息息相關。可是在這個地方，我們裹足不前，法規上面的限制，讓台灣只能壁壘分明地經營，把虛擬跟實體分開。但是事實上它是一體的，支付是在各種不同的場景裡頭發生的，5E是發生在各個不同的多螢、多頻、多元的場域裡的。希望在法規的制定上，台灣能夠儘快引進這些新的觀念。 彭：是，您剛才描繪新科技的引入，將對整個零售市場、零售業帶來很大的改變，能不能跟我們具體地舉例，說明未來美好的樣貌？ 李：我們來想像一個未來場景，一群銀髮族奶奶們，相約到購物中心喝下午茶，彼此拿出手機呼叫共乘的計程車，車子自動沿路按照規劃好的路線接送，並透過社群連結，告訴家人今天的行程。到了商場後，自動被感應到是 VIP 顧客入店，便有專人帶著大家直達餐廳。才剛到，一位老奶奶就收到在美國的孫子送來的電子禮券，讓她能夠在商場裡輕鬆用穿戴式裝置消費。隨處可見的螢幕，也變成可視訊、可瀏覽商品的介面，甚至不用逛賣場，就能在餐桌上，輕鬆透過VR（虛擬實境）及AR（擴增實境）技術瀏覽商品和購買。透過便捷的物流，到家之前已收到採買的生鮮食品，而後天要給國外孫子的生日禮物，也透過跨境電商平台出貨了，這些都會發生在不久的未來。

3. 實體零售商不要怕！擁抱新科技更有機會 彭：在智慧零售的概念下，我想談一個現象。最近有好多在大陸工作的朋友跟我提到，因為網購的興起，大陸很多實體商店都受到影響，營業額受到很大的打擊。在台灣會有這樣的問題嗎？ 李：一定會有的。這也是我們剛剛講到的，實體通路跟虛擬通路會互相競爭。但是，我認為它也是相輔相成的。因為在我們的實體通路，味覺、嗅覺跟觸覺體驗是不可取代的。只要是人，一定會有些衝動性的購物。所以現在我們看到很多的廠商，已經開始走「體驗行銷」，它的商品呈現方式，不再只是很乏味的陳列。我們看到書店裡面，除了書，旁邊就是咖啡廳。我們看到在煮菜煮飯、學習烹飪的教室，旁邊也在賣食譜，在賣食材、廚具。我想這樣子複合式的體驗，將是我們實體通路提高競爭力的方向，逐漸會朝這個型態來轉變。

另外我個人認為，其實我們應該要擁抱電子商務。我們也看到虛擬通路的廠商，它要有暢貨中心，它必須讓客戶了解它的品牌，看到、摸到產品。最後，他們也開始到我們實體通路來設點。所以，如何讓這些實體跟虛擬的廠商，都能夠有一個共同的平台，在這裡有一致性、透明性的資訊呈現，十分重要。

不可避免地，客戶在我們的商場，很可能拿著他的任何智慧裝置去查詢價格，或是去看產品的評價。我們不該排斥，反而該歡迎，因為如果我們的標價、我們的品質保證，都是一致的、透明的，顧客可能更希望在這裡就完成交易，回到家，貨就已經送到家裡了，我們的實體通路就不會只是一個展示的空間。

另外我認為實體通路，尤其是老牌的零售商，更應該要擁抱電子商務。道理很簡單，我們的口碑是建立在過去的品牌建構上面。客人買我們的東西，不是因為任何A、B、C廠商，而是我們這個百貨商場裡面所挑的品質，是可以被信賴的；我們的售後服務，是可以永續不斷地經營的。所以我認為實體零售通路應該要擁抱新科技，不要怕被取代。 彭：所以實體的商店還是有很光明的未來。 李：當然。

4. 台灣零售未來面臨的挑戰 彭：您剛才已經從零售的角度，對我們未來美好的生活樣貌，做出很好的勾勒，也讓我們了解到整個零售業，對我們未來生活如何產生很大的影響。可是展望未來，台灣整個零售業，它會面臨到怎麼樣的挑戰？我們要怎麼去因應它？也就是我們常常講的，「贏的策略」在哪裡？ 李：台灣零售業目前面臨的挑戰，包括家庭人口結構的改變、少子化、高齡化，單身化，社會薪資結構性停滯、服務人才缺乏等。此外科技網路快速發展，但缺乏創新育成環境，還有金融法及虛擬相關法規不夠成熟等，都跟零售業息息相關。最後整理一下，在未來，我認為台灣零售業至少有五項挑戰： a. 跨業競爭：超商、百貨、量販業、超市的界線日趨模糊，不只要和同業競爭，也要跨業競爭，再加上新的競爭業者如百貨outlet（名牌暢貨中心）、生鮮電商、團購及量販平台電商等，都在彼此侵蝕版圖。 b. 體驗行銷：結合Retail 和 Entertainment 的英文字Retailtainment，意思就是將娛樂包裹在實體零售裡，是因應虛擬世界的基本條件，也考驗決策者策略布局的智慧與執行力。買東西早就不是吸引消費者上門的主因，而是仰仗商場豐富多元的餐飲娛樂，能滿足顧客的社交心理需求，才是王道。 c. 社群銷售：年輕世代是透過社群溝通及認識品牌的，沒有社群能力的零售商，會被數位千禧世代（西元2000年後出生的一代）給遺忘。零售商要能引領話題、用有觀點的內容跟客戶產生雙向溝通、深化跟消費者的5E接觸。同時，必須強化社群經營與聆聽力，從數據中尋找商機，這不是件容易的工程，是整個組織文化基因的改造。 d. 行動商務：無線行動網路的興起，把以往定點的電商行為，就是顧客在家裡，本來要用PC個人電腦上網買東西，變成用智慧型手機隨時隨地進行，轉為個人化、行動化、在地化。而消費者在商場的行為，也是混合著線下體驗及線上比價的行為。賣場若不希望淪為商品的展示間，除了自己打造電商通路，也要強化商品的獨特性，滿足購物以外的需求。反觀目前台灣大部分的零售商，只是將行動電子商務當作另一個銷售通路，缺乏其他配套機制。那麼，線下與線上Offline & Online銷售，勢必永遠存在衝突，組織壁壘分明，無法利用行動網路的科技優勢，來解決經營困境。 e. 平價經濟：薪資結構凍結，讓許多消費者不是不消費，而是聰明消費，台灣人擅長做CP值比較。因此，零售業要能清楚瞭解目標族群，開發、導入商品，並要有敏銳嗅覺力，機動地調整商品與價格。而要做到這點，在快速演進的數位時代，是艱鉅的組織能力挑戰。

5. 台灣零售業贏的策略 李：目前，台灣還沒有一家零售商成功轉型為全通路，大家都還在一步步學習。但在瞬息萬變的數位浪潮下，無線行動網路讓產業「變得更平」了，反應速度要更快。最近很夯的一本書，叫做《Transient Competitive》，即多元競爭力，這點更是決勝關鍵。意思是業者在不同的競技場上面，都要能夠贏。在這個前提下，零售業要成功，我個人認為有四個策略方向： a. 零售業未來的機會與命運是掌握在客戶的手裡，要以滿足客戶經驗為目標，讓消費者口耳相傳他們美好的消費經歷。 b. 從客戶進入通路、挑選商品、支付到運送，提供消費者一致性的、無縫接軌的線上線下5Ｅ服務體驗，真的刻不容緩。 c. 善用搜尋引擎，打造無縫技術平台，有效地創造個人化行銷，提供顧客良好的購物流程，才能奪得先機。 d. 建造強大的管理平台，打造透明、完整的資訊管理系統，整合碎片化數據協助決策與績效管理，會是企業邁向數位文化的重要基礎。

智慧零售時代是現在進行式。台灣零售業要迎頭趕上，從過去以商品為導向的傳統零售業，徹底改變為「以顧客為導向」的零售 4.0；從銷售模式的創新，變成商業模式的創新。這不只是我個人的期許，也是我希望帶領遠東集團零售事業，再往前跨一大步的起點。 彭：因為智慧化時代的來臨，零售業必須做適當的因應、調整，而且更重要的是創新。如果能夠做到，您所描繪的美好未來不是夢。 李：不是夢，是現在進行式，很快就會發生。 彭：我們今天很高興邀請到新竹遠東巨城購物中心的李靜芳董事長，來這裡討論未來零售業的發展、挑戰以及我們的因應之道，她也透過零售業發展的趨勢，描繪了一個非常美好的未來，讓人類生活更便利，消費者的體驗更好。今天的節目就進行到這裡告一個段落，下個禮拜我們要為各位邀請到雄獅旅遊的黃信川總經理，來討論觀光旅遊業，《台灣的明天‧明天的台灣》，我們下週再會。