探討訂定價格之前，必須先講訂定價格的目標和原則。有為有守不會於迷失在激烈的價格戰之中。
第一、為了賺錢。賺錢分成細水長流型和一蹴可幾型，來自產品本身或耗材、服務。
第二、為了增加銷售貨物的數量，或增加銷售的總收入。以價格增加產品能見度、或換取周轉資金、或調整產銷的數量。
第三、為了達成預定的投資報酬率，穩定投資人的信心。
第四、用價格塑造產品或企業形象。
第五、為了適應競爭的大環境。
第六、為了負起企業的社會責任，奉行企業的理念，不以牟利為唯一目標。
第七、為了符合遵守法令規章，絕不逾越紅線。