08:00~09:00
旋律輕輕唱
主持人: 彭宗平
2016/05/16
23:02
台灣最美的風景不只是人,在全世界沒有一個島嶼,能夠從海拔零到海拔三千公尺以上,重複起伏超過三百次。在台灣,整個林象從熱帶、溫帶、寒帶的樣貌都有,生態的豐富度簡直令人敬畏。 但台灣觀光的起步還是算晚,早期民眾大多先求溫飽,才會輪到旅遊,後來才逐步發展。服務國際觀光客的軟硬體仍需加強,直到今天,觀光客還是有集中在台北的現象。如何把台灣各地深度旅遊的能量發揮出來?如何在環境、衛生、城鄉風貌上營造更吸引人的氛圍?迪士尼樂園連倒垃圾都在跳舞的小丑,給我們什麼啟示? 請聽雄獅旅遊總經理黃信川,為您分享!
引言: 主持人彭宗平教授(以下簡稱彭):
歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》,我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是服務業與文化創意產業,涵蓋的議題包括智慧服務、零售業、觀光旅遊、餐飲、文化創意以及青年創業等議題。日常生活的食衣住行育樂都是服務業涵蓋的範疇,服務業占台灣整體產業的產值已經超過70%以上。因為互聯網以及行動通訊的興起,我們服務業的經營方式以及效益已經發生很大的改變,服務業的智慧化也改變了我們的生活型態。今天我們討論的議題是觀光旅遊,為大家邀請的貴賓是雄獅旅行社的黃信川總經理。歡迎您到我們節目來。 來賓黃信川總經理(以下簡稱黃):主持人好,各位聽眾大家好。 彭:黃總經理從民國70年就開始擔任旅遊團的領隊,一直到民國90年,第一線的經驗超過20年。在雄獅團隊,他目前也擔任上海雄獅商務諮詢公司的總經理,福建雄獅國際旅行社的總經理,傑森全球整合行銷公司的總經理,以及寶獅旅行社總經理。黃總在政大EMBA獲得文科資創的學位,同時他也擔任台灣旅行商業同業公會總會的監事,及觀光局的諮詢委員等職務,所以他對觀光旅遊的了解非常深。
1. 包羅萬象!觀光旅遊業的範圍與規模
我們按照慣例,通常都會先回顧這個行業過去的發展到現況。我們知道觀光旅遊被稱為無煙囪的工業,看起來好像是無本生意,可是實際上,它涵蓋的範圍非常廣。很多的行業都跟觀光旅遊相關。是不是先跟大家談談,整個觀光旅遊業所涵蓋的行業? 黃:整個觀光旅遊產業,不外乎食、衣、住、行、娛、購、遊。舉例來說,食就牽涉到食材的問題,食材就牽涉到農漁畜牧。所以這個產業,如果要把它深化下去談,其實它的面向非常廣,當然有些部分需要簡化來談。
對於觀光產業所涵蓋的相關行業,深化去想,我們是專門在經營一個生活休閒產業。在這個行業裡面看,現在這幾年,整個市場對觀光的需求越來越大,飯店不斷地蓋,住宿需求很大。台灣光是住宿又非常多元化,包括五星級酒店、四星級酒店、精品旅館、民宿、休閒農場,而且吸引很多人來台灣學習,這也讓我們覺得是台灣之光。
觀光產業不僅是飲食、住宿,還有交通。不管是高鐵、火車、飛機、輪船,甚至觀光巴士、台灣好行,我們從交通又看到產業鏈非常的大、非常的深。另外我們造就了什麼?很多的導遊。又造就很多的賣場、很多的商店。這幾年除了旅遊團以外,整個產業鏈更普及到自由行的面向,所以更貼近生活了,是一個生活休閒產業的概念。 彭:您剛才提到食、衣、住、行、育、樂都涵蓋在觀光旅遊裡面,這樣的產業鏈,我看到有一個數字,整個觀光旅遊業,從業人員超過四十幾萬人。但這到底是概算,或者是真的精準去算,很難講。至於觀光旅遊業所帶進來的收益,也有不同的數字,比如說七千八百億,有這樣的數字嗎? 黃:一般我們知道的,國人遊台灣大概三千多億,一年將近三千五百億左右。 彭:您講的三千五百億是島內的。 黃:島內旅遊,就是國人遊台灣。 彭:包括外國人來這邊觀光嗎? 黃:那又帶進來另外三千多億。 彭:所以加起來大概是七千多億,這可能是合理的數字。 黃:對,但是台灣的民眾到全世界旅遊,帶給旅遊業的產值大概也在四千億左右。 彭:所以整個觀光旅遊業,如果包括所謂的「出去」與「進來」,是一個已經超過一兆元的產業,規模是相當大的。
2. 台灣觀光旅遊業的演進 彭:觀光旅遊業在台灣這幾年有非常蓬勃的發展,出國旅遊的不講,進來觀光的人數每年都締造新的紀錄。所以我們回溯過去,觀光旅遊產業在台灣發展、演進的情況如何? 黃:剛才談到我在很久以前就從事這個行業,在早期,我印象非常深,那時候吃飯都不是很容易,生活也不像現在這麼富裕或精彩。過去台灣是在一個比較農業化的、比較低調的社會環境裡,旅遊這兩個字,就好像代表奢侈。一般人常說吃喝玩樂,為什麼把玩樂放後面?因為沒有吃喝,哪來的玩樂?連吃飯都有問題了,遑論旅遊,這是舊有的觀念。因此在那個年代,旅遊是一種奢侈品。
後來台灣慢慢從農業轉到製造業,人們逐漸注重生活品質。到了政府推動週休二日,人們也開始建立新的觀念,休息是為了走更長遠的路,覺得禮拜六、禮拜天應該休息。到了這個階段,我還在帶團。最早我是帶國人遊台灣,到了這段時期,我剛好是帶國人到國外旅遊。經過這段過程,就看出旅遊已經是一個生活的調劑品。
慢慢到現在,從高科技產業的發達,及人們走入服務業,到整個產業的轉型、生活型態的轉型,旅遊的意義再度轉化,已經慢慢有人說,它是生命追逐的目標,或是生活品味的象徵了。到海外或是任何的旅遊過程,已經不只是調劑身心,也是改變思維,藉此建立某種生活品味與生活態度。所以我很幸運,從年輕時看到人們對於旅遊的價值認定,一路走到現在,它已經成為生活的品味與主張了。 彭:但我們今天要討論的議題叫做觀光旅遊,如果要定義得更清楚,觀光等不等於旅遊? 黃:這個問題就說得更深了。基本上來說,所謂的觀光就是比較淺層的,所謂的旅遊會比觀光再深層,就是更深度的。所以我們有時候開玩笑說,一日叫觀光,兩日叫旅遊,到某個地方三日叫休閒,如果你願意停留四日就是度假了,如果你願意在台北住五天,叫生活了。從一到五的順序看下來,觀光跟旅遊還是有差異的。 彭:您這個定義非常好,從一到五,可以簡單地區分。
3. 從台北看天下,天下人來台北? 彭:但據我的了解,很多外國人來台灣,不管是旅遊或觀光,到台北市都占了相當高的比例。外國人到其他地方的比例,總加起來不見得會超過台北市,有這樣的現象嗎? 黃:這就是一個全球寫照,您把旅遊的面向看得非常清楚。因為到任何一個國家去玩,它的首都或最大的城市,往往是最經典的聚集地,可能也是交通最便利,治安最好的地方。所以,觀光客通常會先集結在這個城市,體驗其中的食、衣、住、行、育、樂,然後才慢慢地往外發展。這跟城市的品牌和交通都有關。
我們到日本,首先應該去東京,對不對?我們去美國,可能第一個跑紐約。也就是說,你會到它主要的城市,先做第一次淺嘗式的旅遊;第二次去的時候,去哪裡就不一定了。以外國人來台灣為例,第二次來不一定選擇台北,台北變成只是一個轉接點,他可能直接轉花蓮,可能直接轉墾丁。總之在任何國家,對於第一次觀光的遊客,大城市都是重點。 彭:其實台北不等於台灣,台灣也不只是台北。不過大部分從國外來台旅遊的人,第一個點一定是在台北。當然,台灣還是有很多其他的先天優勢,以及後天我們經營出來的特色,更值得大家一遊。 4. 日本、歐美、港澳的遊客如何看台灣? 彭:黃總經理您從民國70年就開始帶團,有超過20年的第一線經驗。我們也了解,當陸客還沒有大量來台灣之前,來台灣的旅客主要來自於日本、美國、歐洲還有港澳等等,這些不同的客源,到底怎麼看待台灣?台灣怎麼樣迎接這些不同的旅客呢? 黃:近幾十年,來台觀光客一直保持穩定數量的,是日本市場,大概維持在一百多萬,是一個蠻不錯的數字。這是因為我們跟日本之間,不管在老一輩的語文上,或生活態度上,有一些頻率是相合的。尤其日本朋友來到台灣的台南赤崁樓、安平古堡這些古蹟,品嚐當地特色的小吃、美食,他們覺得台南是一個文化之都,嘖嘖稱奇。所以日本的遊客,就不見得是以台北為核心,他們可能往台南這些地方跑,或往花蓮跑。
但是我們看到這幾年觀光客來台的量,另外一個市場也很穩定地成長,就是香港。香港遊客多到什麼程度?全香港大概有七百萬居民,但是香港人出國旅遊約有八百五十萬人次,一年來台灣旅遊大概是一百二十萬人次。 彭:相當高的比例。 黃:光一個香港就這麼多。所以香港的朋友往往會說,我去過台灣三、四次,甚至五、六次,而且有時候我跟香港的朋友一聊,會驚嘆說:「天啊!他吃過的我還沒吃過哩!」 彭:我們在台北的捷運站,也經常看到講廣東話的香港旅客。 黃:是啊,所以他們可能玩得比台灣人還深度,大概是因為我們太忙了。再來,就是馬來西亞、新加坡的旅客。很妙的是,尤其新加坡跟香港的朋友,來台灣如果不住一晚休閒農場,他認為是沒到過台灣。為什麼?因為新加坡、香港沒有農場,而台灣的精緻農業,包括休閒農場已經做到非常深度,而且很多人來取經了。所以對於馬來西亞、新加坡、香港,他們的需求,跟日本、歐美又不大一樣了。
至於歐美的朋友,他們會喜歡台灣,可能是感覺到台灣人太可愛。雖然或許要比手劃腳,可是他覺得很安全,而且台灣人很友善,隨時可以看到笑容,每個人都很親切。 彭:印證了台灣最美的風景是人。 黃:是的,而且幾乎所有的觀光客都說,到台灣跟在地人問路,由北往南走,越往南,他帶你去的地方越精準。到了南部,不是比個方向,甚至直接帶你去了。 彭:如果是美國人或歐洲人,他們怎麼看待台灣? 黃:歐美人士到台灣來,比較多屬於業務性質,以商務客為主。因為飛行時間長,觀光的人數會降低,商務客的比例會拉高,可能到我們這邊是為了跟科技業、或其他產業進行合作。而就觀光來講,在最早期,因為我們語文上的能力,說英語並不是那麼普及,所以他們比較沒辦法深入地跟在地人溝通。不過現在在語文上,年輕一輩大多比較好了,甚至現在很多老外都說中文,而且說得非常好。在全世界扁平化,語文慢慢沒隔閡之後,歐美人士也越來越體會到,旅遊不是一定要去大山大水。所以現在很多人想看的是巷弄文化,想要的是在地生活的體驗。
5. 台灣觀光的優劣勢 彭:當然台灣有很多吸引人的地方,可是台灣觀光旅遊設施的品質,包括軟體跟硬體,確實也有很多該改善之處。我舉一個簡單的例子,今天走在台北市,當然大眾捷運系統非常好,可是機車橫衝直撞;台灣的城市風貌實在很醜,因為到處都是違章建築、頂樓加蓋、鐵窗等等。單單走在一個城市裡頭,就發現我們的城市風貌有很大的改善空間。剛才您講到觀光跟旅遊不同,可是要深度地旅遊,我們很多景點的設施恐怕也不夠理想。雖然我們有很棒的天然地理景觀,包括氣候、生態、地理等等,台灣很有特色。但是假如今天我們要吸引觀光客到台灣,軟硬體的設施怎麼配合? 黃:這倒是蠻值得大家努力的。以軟硬體來說,我們有一些觀光景點太人工化了。台灣最美的風景不只是人,在全世界沒有一個島嶼,它能夠從海拔零到海拔三千公尺以上,重複起伏超過三百次。台灣整個林象從熱帶、溫帶、到寒帶的樣貌,以及動植物的豐富度,讓人覺得崇拜又敬畏,光是兩千五百公尺以上的高山多達數百座。也就是說,在這樣一個生態環境裡面,台灣的生態環境旅遊,目前還沒發揮出它的實力。 彭:這是先天的優勢,但是我們有沒有先天的劣勢? 黃:台灣的大環境,常有地震、颱風,這是我們不可諱言的劣勢。我們難免遇到一些狀況,可能外國旅客訂了班機,沒辦法飛進來,因為有颱風;有的可能是要離開了,卻飛不出去。至於地震,我就遇過遊客說,天啊,我昨天晚上遇到一個大地震,我們的國家都沒地震啊!他說這是一個很難得的體驗,他沒有辦法用言語跟他的家人分享,但他已經嚇到了。 彭:從另一個角度看,對某些人來說,這反而是觀光的優點,不是缺點。 黃:但地震畢竟還是很嚇人,台灣一年有幾千起大大小小地震,我不諱言是個劣勢。 彭:是,可是不只如此。對於歐美的旅客,或者日本人來台灣,即使他們的需求不太一樣,可是整體上,台灣的城鄉風貌確實水準不高,交通又沒有改善的跡象,就觀光旅遊來講,會不會影響到國外旅客來台灣的意願? 黃:肯定會。我講一個迪士尼的例子作為借鏡。迪士尼的成功,我覺得有一部分來自於打掃的小丑。他在巷弄間沒有人的時候,還隨著音樂跳舞掃地,我曾經在迪士尼去跟蹤一個掃地的,跟到很多巷子裡,他要倒垃圾前,他還在跳舞。一個環境的營造,無論是氛圍,或是剛才您講的乾淨程度等等,的確會影響到觀光客,他們會以此來判斷台灣的生活水準。所以要讓環境更優、更好,我們真的有很大的努力空間,不是誰來做,是大家要一起做。
6. 陸客來台的影響,與台灣努力的方向 彭:我們知道這幾年來台灣的觀光客,很大的比例來自於大陸,就是陸客。從2005年開放陸客來台,去年已經超過四百萬人,佔一個很大的比例。陸客來台對台灣的觀光旅遊當然有很大的影響,可是我更在意的是兩岸的互動,對台灣社會文化風氣的影響。您怎麼看這個方面? 黃:兩岸的人民交往越密集之後,對生活、對於人的認識、對於文化的認識,都越來越深層。我們有小確幸的地方、美好的地方,但是我們也有很多方面要改善。兩岸這樣交流下來之後,如果以我所接觸到的大陸企業家或比較高端的白領,甚至一些來台自由行的年輕人,我們可以感覺得到,他們對於台灣的景點,是比較沒興趣的。因為現在大陸的遊客,也是跑遍全世界,不是只來台灣,景點也看多了。
所以讓他們印象深刻的,還是兩岸的文化差異,他們覺得台灣在生活體驗上,有太多讓他們很享受的地方。比如說你到一個百貨公司,每個人笑著臉歡迎你來試穿,歡迎你來找他,可是大陸並不是這樣。我們的服務業,每個人的表情都是漂亮的,除了露出七顆牙齒,更有真誠的微笑,從內心跟顧客說話。大陸朋友形容是很柔的聲音,在在都打動了他們,他們覺得這點不是進步跟科技能取代的,而是需要時間、需要教育的。台灣在這一塊非常被肯定,人的特質是被肯定的。
當然,我們就是一個小島,我們的資源就是這些,所以我們不在景點、風景區的規模上比大。觀察兩岸的交流,大陸的大山、大水、大景區,固然是好;我們的地方小,也不見得沒有競爭力。我們應該要去發展一些精緻旅遊,應該發展一些更深度的東西。我們有好的素材、好的產品,但是我們應該要認真地把它呈現出來。 彭:的確,我們談到陸客來台,總有一種感慨,就是他們來台觀光旅遊的品質,因為削價競爭,大量來台,品質不夠好。可是台灣吸引陸客的價值,卻不是削價競爭,而是要提供精緻旅遊。您覺得台灣怎麼樣進行精緻旅遊的規劃?台灣在迎接陸客這方面,怎麼樣自我定位,發揮我們特有的價值? 黃:我覺得台灣是生活很有創意的地方,很多觀光產業的人也很會創作。我曾經到一家飯店,飯店的董事長就說,「你看我的電梯這麼大。」我不能理解就問他,「你是比電梯大?」他說,「不是,我跟你講,我電梯裡面有一組沙發,所以我是真正的『坐』電梯(按:坐電梯是台語的說法),別人都是站電梯。」我一聽,這個很幽默,一語雙關,這就是台灣人的幽默與創意。從電梯裡擺了一張椅子,他就說到讓我真的覺得趣味無窮。
我講的這種軟實力,在台灣很多地方都有,不是導遊來表演,而是全民共舞,而且大家可以創造很多很有趣、很精緻,讓別人來體會的特色。我覺得很可惜的是,因為陸客大量來台灣,旅遊業在大量複製行程的時候,對這方面有一點忽略。但是也有很多觀光產業的人,捲起袖子、捲起褲管努力在做這一塊,堅持地做下去。 彭:談到定位呢?大陸的旅客來這邊,台灣怎麼樣定位自己? 黃:還是應該定位於深度與精緻旅遊,包括生活體驗的產品。例子非常多,像單車、運動、路跑,我們所謂的森林觀光等等。在定位上,我們應該朝深化的角度發展,而不是剛才講的淺層的觀光。 彭:所以就是要發揮我們的特色,不是一味地追求人數的成長。 黃:是。 彭:我們今天非常榮幸邀請到雄獅旅行社的黃信川總經理,討論台灣觀光旅遊業的過去及現在,特別在最後我們也談到了陸客來台,台灣怎麼樣發展精緻旅遊跟自我定位。我們今天的節目就進行到這裡,下個禮拜還是要請黃總經理再跟我們繼續討論,台灣觀光旅遊的未來以及發展的策略。