10:00~11:00
笛思林夢想之樹
主持人: 彭宗平
2016/04/18
21:35
服務業以人為本,因此服務就是要讓人有感。 從消費者來講,方便就是有感,就是節省他的時間。怎麼為客人創造出最大的方便性?當然你要了解客人的消費行為…… 連續兩集,特別邀請台大管理學院特聘教授、前台大管理學院副院長陳鴻基與您分享。這一集,讓我們首先鎖定「智慧服務與電子商務」。
引言: 主持人彭宗平教授(以下簡稱彭):
歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》,我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是服務業與文化創意產業,涵蓋的議題包括智慧服務、零售百貨、觀光旅遊、餐飲、文化創意以及青年創業。服務業的產值占台灣整體產業的70%以上,而且因為網路及行動通訊的興起,服務業的經營方式及效益已經發生很大的改變。而我們日常生活中的食衣住行育樂都是服務業涵蓋的範圍,所以服務業的智慧化也改變了我們的生活型態。對於服務業,第一位邀請到的貴賓是台大管理學院的陳鴻基教授來談智慧服務,陳教授歡迎您。 來賓陳鴻基教授(以下簡稱陳):主持人好,各位聽眾大家好。 彭:陳教授是美國威斯康辛大學的工業工程與資訊系統博士,取得博士學位後,先到美國的聖母大學商學院任教。1995年他回到台灣,先在中正大學任教,擔任過資訊管理系的系主任;後來轉到清華大學的科技管理學院,擔任過EMBA的執行長、副院長以及院長。他在2007年轉到台大管理學院,現任台大管理學院的特聘教授,也擔任過台大管理學院EMBA的執行長,和管理學院的副院長。他的專長領域是服務創新知識管理與資訊管理,他是科技部傑出研究獎的得主,同時也獲得很多國內外的獎項,所以是一位相當傑出的學者專家,今天我們請他來談智慧服務。
陳教授,我們知道服務業的總產值已經超過台灣產業的70%以上,是不是先跟聽眾分析一下,服務業涵蓋的範疇跟內容?
1. 服務業的範疇與服務科學的興起 陳:服務業,以現在發展的態勢來講,它的涵蓋範圍越來越大。這句話怎麼說呢?因為在重視製造業的氛圍之下,所有製造、生產出來的產品,最後要讓它的價值落實,在這個落實的過程中,就需要更多服務創新的新思維。也就是說,服務業的範疇,慢慢地涵蓋我們說的「製造服務業」,概念就是希望把「以人為本」這樣一個中心思想,嵌入整個體系中。不管是商品或是服務,在各個面向當中,讓接收者都能夠體驗到價值的落實,也就是共同創造出價值,讓餅做得更大。 彭:所以食衣住行育樂都是服務業服務的範疇,很多已開發國家,他們服務業的產值都占了總產值的70%以上,台灣也逐漸往這個方向走。而因應服務業的發展,特別是資通訊技術的發達,讓服務的概念也開始改變,有所謂的新知識領域出現,叫做服務科學。您也是服務科學的行家,是不是跟我們說明一下,什麼是服務科學? 陳:服務科學基本上是以人為本,創造出新的價值。很強調的是「共同」創造,換句話講就是讓「接收者」真正地有感,不再只是傳統的「提供者」有感。舉個例子像便利商店,它透過ICT(資通訊)的平台,讓我們可以在便利商店繳任何的費用,就讓我們覺得方便。從消費者的立場來講,方便就是有感,方便就代表節省他的時間,免得一天到晚跑不同的地方,做不同的事情。
2. Uber、Airbnb…服務科學離我們很近! 彭:在大學,現在也有服務科學研究所了,到底教哪些課程呢? 陳:服務科學研究所課程的核心,就是一個服務科學的精神,第一個強調的就是剛剛提到共創的價值,一個很重要的概念是把餅做大。怎麼做大呢?從經濟的理論來講,我們提供跟接收者共同參與的機會。我想大家最近都知道Airbnb(全球民宿預訂網站,讓大眾可以分時出租自己的房屋,但也衝擊各國的旅館與民宿管理法規)、Uber(迅速興起的計程車社群平台,但也衝擊各國出租車的管理法規)它們強調的是什麼?共享經濟。共享經濟的意思是,把你擁有的東西分享出來,讓別人因為你的分享得到好處。對方不需要「擁有」那個東西,反而因為你擁有,而且你跟他分享,彼此能夠享受最大的利益。
在服務科學研究所裡,所強調的是這些概念。當然這些概念的落實,需要有方法論,所以服務科學課程裡也包括不同的Methodology(方法論)。因為從傳統經濟學的buying and selling transition(傳統的買賣交易)這一種交易理論來看的話,轉變到共享,等於是從買賣進到租賃,在營業模式上是需要很多改變的。而且在整個服務的設計上面,也需要有佈局。這些都是服務科學的領域,算是新開發出來的課程,讓學生可以去明瞭跟學習。
3. 尿布與啤酒擺在一起?Why? 彭:所以服務科學也是因應科技的發展,才開始成立的一個學門。當然服務業受到ICT資通訊科技的影響非常大。假如沒有這些新技術產生,恐怕現在還停留在大家習慣的傳統服務業,所想到的就是柑仔店、雜貨店,你要買什麼東西,老板可以從罐子裡面拿出來。可是現在,所有經營的模式都改變了!包括物流等等都受到科技發展的影響。假如我們回過頭去看傳統的服務業,和現在因為科技的影響改變了服務業的想法與運作的模式,您怎麼看服務業的轉型與改變? 陳:對於這一個問題,最重要的是ICT進來之後,讓服務業可能更主動地去挖掘機會。舉個例子,剛剛主持人也提到過,就是所謂的買賣通路。在過去通路的管理、賣場的管理中,很強調在商店、賣場裡面,把不同的物品擺設得很好,例如乾的商品擺在一邊,濕的、需要冷藏冷凍的擺在另一邊,基本上行之有年。它根據的法則是什麼?完全根據所賣的商品的特徵和它的屬性,來做擺設上面的考量。這是傳統的wisdom(智慧)。
但是,從服務科學的角度,我們必須想,如何為客人創造出最大的方便性?想做到這點,當然要了解客人的消費行為。所以就有一個案例,有一家很大型的連鎖飯店,在國外,他把過去一段時間客人買東西的銷售資料,記錄下來之後,去做資料探勘,叫做Analytics(資料分析),就是發掘這些客人買的商品中,到底哪些商品的關聯性高。結果發現有趣的現象,有兩樣商品之間關聯性高,一個是尿布,小孩子的尿布;一個是啤酒,大人喝的啤酒。我想這就是挖掘出新的opportunity(機會),當然他們就去了解背後的原因,後續在整個營銷上面帶來很大的改變與創新。 彭:尿布跟啤酒有關係嗎? 陳:有關係。原來是因為禮拜五下午,先生要下班了,太太打電話進來:我們家的尿布用完了。所以先生下班的時候就到店裡面去買尿布。但明天是禮拜六啊,通常會看球賽,順便就抓了一打的啤酒回家了。尿布跟啤酒就是這樣關聯在一起。 彭:是,您剛剛講的資料探勘,英文叫data mining,這也是工業工程很重要的一個術語。若再繼續發展,就是現在所謂的大數據。大數據所分析出來的結果,對顧客的消費行為,以及企業怎麼樣做置入性行銷,未來的影響還會更大。
4. 隨時隨地、無所不在的電子商務 彭:接著我們要談電子商務。我們在前一次的導言裡面就提到,智慧服務中很具代表性的一環,就是電子商務的興起。它不是一個新的名詞,但是有新的元素在裡頭。是不是請陳教授談一談電子商務發展的情況,以及它未來的趨勢? 陳:談到電子商務的發展,我相信大家都很熟悉,1995年在國外,亞馬遜這個網路書城一炮而紅,陸續就發展得非常迅速,從賣書發展到賣不同的商品,數位化的商品也賣,實體的商品也賣。一直進展到現在,我們發覺電子商務不只是在網路世界裡發展,甚至我們所謂的online、offline又做了很好的結合,所謂的online就是線上虛擬的通路,offline是線下實體的商店,彼此做非常緊密的結合。我在網路上訂的東西,在實體商店可以取得,各位朋友或許在生活上都享受到這些方便性。
另外,你在實體上面所產生的經驗,也可以在網路上落實。例如你走路的時候,拍一張照片,可以在網路上即時地搜尋照片裡所顯示的商品,知道如何購買。所以這些結合,基本上已經不再是單向的,而是雙向的。
而且電子商務發展出另外一個趨勢是「隨時隨地」,任何的地點、任何的時間都可以進行交易與行銷。想想看,你今天手上有一個手機,裡面有一個APP,當你走在路上剛好又是午餐時間,經過你的同意,這附近的商家透過雲端,可以讓你接收到不同的coupon折價券,例如賣披薩的折價券、義大利餐廳的折價券、各種餐廳的折價券。當你肚子餓,覺得要吃東西的時候,有這樣的訊息進來,我相信對你來講是一個很大的幫助。因為你不需要再花時間去找,而且你既享受到折價券,又享受到即時的訊息。 彭:電子商務實在影響了我們整個生活的型態。以我為例,我最近有一趟國外之旅,我訂了那邊的旅館,但是前後有一兩天預留,可能還需要訂房,在網路上,它就會一再地告訴我,你還有哪些可以訂的房間。接近要出國的時候,它又來告訴我,那邊的天氣怎麼樣,記得要帶什麼東西等等。所以這種服務已經是隨時隨地、無所不在,而且迅速確實。
5. 大阿哥正看著你?電子商務與個資保護 彭:可是大家還是常常想到的,就是資安的問題,到底在電子商務裡面的資訊安全,個資的保護是不是非常重要的項目?是不是真正達到相當程度的安全? 陳:這是一個很好的問題。從第一天電子商務開始,幾乎所有的消費者都在問這個問題。但是,我們從數據上也非常有趣地發現,雖然大家對這一點concern,很關心,但是每一年電子商務交易的金額,還是逐年地、大幅度地增加。不光是在台灣,在全世界幾乎每一個地方都是這樣。想想看大陸的光棍節,光是那一天,整個網路上的下單量很嚇人的,幾乎是很多國家整個年度經濟產值的加總。
所以沒有錯,隱私、資訊安全是一個問題,但是在過去幾十年來講,科技的突破也讓這些問題可能的後續影響都降低了。也就是說,假使真的有駭客想要抓取你的資料做解碼,然後去盜用你的金錢,完全從技術面來看,不從人的層面來看的話,基本上對我們消費者來講,已經不是一個挑戰了。大家已經突破心理障礙,廣泛地使用,在安全機制保護下,也很少發生問題。
現在最多的隱私跟治安問題來自於哪裡?還是人的問題。也就是說,技術層面已經非常robust(健全),但是人的管理很重要,也就是經手這些資料的人,這些 stakeholder(資訊保管人),是不是有integrity(正直的品格)不去濫用這些資料,這才是問題。我想這就是管理的問題,無論網路或實體世界都需要解決的。我相信當越來越多的環境面成熟的時候,或許它就不會再是一個大問題了。
6. 電子商務的未來與台灣的利基 彭:剛才我們提到電子商務從1995年亞馬遜就開始,這個名詞也已經存在超過20年了。但是在1995年,網路才開始普及,現在整個ICT資通訊技術早已突飛猛進,現在所謂的電子商務,結合網路與物聯網,整個概念和它涵蓋的範圍,已經有很大的改變。有人提到,電子商務這個名詞,是不是已經不足以形容它真正執行與經營的方式?是不是應該用「商務電子化」或其他的名詞,可能更能描述整個交易買賣的過程,和它運作的模式? 陳:沒有錯,我想當初「電子商務」被提出來,是有那個時候的背景,因為那個時候很強調的是B2C(企業對消費者),也就是說,接受服務的對象是一般的消費者。但是當這種技術越來越普及的時候,我們發覺到切入點可以進入到B2B,也就是企業對企業。當然就算是企業對企業,最後目標還是讓C(消費者)也能享受到好處,所以目前我們看的電子商務,不外乎就是B2B和B2C。我個人的看法,不管你是B2B、B2C,到最後價值的落實會從哪邊來體現?一定是從消費者,從付錢的人身上來體現。所以不管是怎樣的模式,最後還是要落實在消費者身上。
電子商務,我個人看法還是有它的未來性,不過因為技術的成熟,不再只是傳統的internet(網路)的概念,他可以把mobile(行動通訊)的概念放進來,把智慧的概念也放進來。把非常多的新技術包括wireless(無線網路)的技術,甚至所謂VR,VR就是所謂的Virtual Reality(虛擬實境),還有所謂的AR(擴增實境)技術,全部放進來,讓我們應用的範圍更加多元,而且有更多價值創造的可能性。 彭:剛才您提到電子商務有一個很重要的概念,它已經發展到隨時隨地進行,而且是一個全球化的市場。你隨時可以在任何一個地方下訂單,拿到你所要的任何東西。這樣的概念對台灣來講,是一個很大的利基,因為台灣的ICT技術非常成熟,民眾的相關知識非常高,而且台灣的生活水準相對也比以前高很多,以這些基礎環境來看,台灣在從事電子商務或者智慧服務的時候,比起其他的國家,甚至比起很多先進國家來講,台灣的位階和立足點都高出很多。如果有這樣的優勢,我們怎麼樣來提高服務業的技術性,和它的附加價值? 陳:我覺得台灣的強項,在於剛剛主持人談到的我們有非常好的硬體,還有所謂的零組件,各個unit(部件)都非常好,我們在平台上面、在基礎的硬體構建上面,都有這些know how(秘訣)。
但是我們剛剛也提到,服務要能夠創造出價值,是一個情境的加值,是創意的落實。這些新的創意要落實,可能需要針對每一個domain(領域),去做很深入的了解,從聽、看、想這些過程中了解到,到底在不同的關係利害人之間,彼此的感受是怎麼樣?要做到這點,需要有更多創新與創意的人,在裡面把它整合。我覺得台灣未來的服務業,可以在這個地方再去加把勁。但是我要強調的是,我們有一個非常好的平台,一個非常好的軟硬體環境,特別是硬體的架構非常出色。 彭:是。也就是台灣有很好的硬體技術,再加上台灣的人靈活,而且特別是我們年輕人也充滿了創意與創新的點子,從事服務業,絕對是台灣很重要的一個發展方向。台灣雖然小,但是面對整個國際潮流,可揮灑的空間其實是很大的。下個禮拜同一時間,還要繼續邀請陳教授,跟大家討論台灣智慧服務的發展趨勢與策略。