台灣最美的風景不只是人，在全世界沒有一個島嶼，能夠從海拔零到海拔三千公尺以上，重複起伏超過三百次。在台灣，整個林象從熱帶、溫帶、寒帶的樣貌都有，生態的豐富度簡直令人敬畏。 　　 但台灣觀光的起步還是算晚，早期民眾大多先求溫飽，才會輪到旅遊，後來才逐步發展。服務國際觀光客的軟硬體仍需加強，直到今天，觀光客還是有集中在台北的現象。如何把台灣各地深度旅遊的能量發揮出來？如何在環境、衛生、城鄉風貌上營造更吸引人的氛圍？迪士尼樂園連倒垃圾都在跳舞的小丑，給我們什麼啟示？ 請聽雄獅旅遊總經理黃信川，為您分享！

引言： 主持人彭宗平教授（以下簡稱彭）：

歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》，我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是服務業與文化創意產業，涵蓋的議題包括智慧服務、零售業、觀光旅遊、餐飲、文化創意以及青年創業等議題。日常生活的食衣住行育樂都是服務業涵蓋的範疇，服務業占台灣整體產業的產值已經超過70%以上。因為互聯網以及行動通訊的興起，我們服務業的經營方式以及效益已經發生很大的改變，服務業的智慧化也改變了我們的生活型態。今天我們討論的議題是觀光旅遊，為大家邀請的貴賓是雄獅旅行社的黃信川總經理。歡迎您到我們節目來。 來賓黃信川總經理（以下簡稱黃）：主持人好，各位聽眾大家好。 彭：黃總經理從民國70年就開始擔任旅遊團的領隊，一直到民國90年，第一線的經驗超過20年。在雄獅團隊，他目前也擔任上海雄獅商務諮詢公司的總經理，福建雄獅國際旅行社的總經理，傑森全球整合行銷公司的總經理，以及寶獅旅行社總經理。黃總在政大EMBA獲得文科資創的學位，同時他也擔任台灣旅行商業同業公會總會的監事，及觀光局的諮詢委員等職務，所以他對觀光旅遊的了解非常深。

1. 包羅萬象！觀光旅遊業的範圍與規模

我們按照慣例，通常都會先回顧這個行業過去的發展到現況。我們知道觀光旅遊被稱為無煙囪的工業，看起來好像是無本生意，可是實際上，它涵蓋的範圍非常廣。很多的行業都跟觀光旅遊相關。是不是先跟大家談談，整個觀光旅遊業所涵蓋的行業？ 黃：整個觀光旅遊產業，不外乎食、衣、住、行、娛、購、遊。舉例來說，食就牽涉到食材的問題，食材就牽涉到農漁畜牧。所以這個產業，如果要把它深化下去談，其實它的面向非常廣，當然有些部分需要簡化來談。

對於觀光產業所涵蓋的相關行業，深化去想，我們是專門在經營一個生活休閒產業。在這個行業裡面看，現在這幾年，整個市場對觀光的需求越來越大，飯店不斷地蓋，住宿需求很大。台灣光是住宿又非常多元化，包括五星級酒店、四星級酒店、精品旅館、民宿、休閒農場，而且吸引很多人來台灣學習，這也讓我們覺得是台灣之光。

觀光產業不僅是飲食、住宿，還有交通。不管是高鐵、火車、飛機、輪船，甚至觀光巴士、台灣好行，我們從交通又看到產業鏈非常的大、非常的深。另外我們造就了什麼？很多的導遊。又造就很多的賣場、很多的商店。這幾年除了旅遊團以外，整個產業鏈更普及到自由行的面向，所以更貼近生活了，是一個生活休閒產業的概念。 彭：您剛才提到食、衣、住、行、育、樂都涵蓋在觀光旅遊裡面，這樣的產業鏈，我看到有一個數字，整個觀光旅遊業，從業人員超過四十幾萬人。但這到底是概算，或者是真的精準去算，很難講。至於觀光旅遊業所帶進來的收益，也有不同的數字，比如說七千八百億，有這樣的數字嗎？ 黃：一般我們知道的，國人遊台灣大概三千多億，一年將近三千五百億左右。 彭：您講的三千五百億是島內的。 黃：島內旅遊，就是國人遊台灣。 彭：包括外國人來這邊觀光嗎？ 黃：那又帶進來另外三千多億。 彭：所以加起來大概是七千多億，這可能是合理的數字。 黃：對，但是台灣的民眾到全世界旅遊，帶給旅遊業的產值大概也在四千億左右。 彭：所以整個觀光旅遊業，如果包括所謂的「出去」與「進來」，是一個已經超過一兆元的產業，規模是相當大的。

2. 台灣觀光旅遊業的演進 彭：觀光旅遊業在台灣這幾年有非常蓬勃的發展，出國旅遊的不講，進來觀光的人數每年都締造新的紀錄。所以我們回溯過去，觀光旅遊產業在台灣發展、演進的情況如何？ 黃：剛才談到我在很久以前就從事這個行業，在早期，我印象非常深，那時候吃飯都不是很容易，生活也不像現在這麼富裕或精彩。過去台灣是在一個比較農業化的、比較低調的社會環境裡，旅遊這兩個字，就好像代表奢侈。一般人常說吃喝玩樂，為什麼把玩樂放後面？因為沒有吃喝，哪來的玩樂？連吃飯都有問題了，遑論旅遊，這是舊有的觀念。因此在那個年代，旅遊是一種奢侈品。

後來台灣慢慢從農業轉到製造業，人們逐漸注重生活品質。到了政府推動週休二日，人們也開始建立新的觀念，休息是為了走更長遠的路，覺得禮拜六、禮拜天應該休息。到了這個階段，我還在帶團。最早我是帶國人遊台灣，到了這段時期，我剛好是帶國人到國外旅遊。經過這段過程，就看出旅遊已經是一個生活的調劑品。

慢慢到現在，從高科技產業的發達，及人們走入服務業，到整個產業的轉型、生活型態的轉型，旅遊的意義再度轉化，已經慢慢有人說，它是生命追逐的目標，或是生活品味的象徵了。到海外或是任何的旅遊過程，已經不只是調劑身心，也是改變思維，藉此建立某種生活品味與生活態度。所以我很幸運，從年輕時看到人們對於旅遊的價值認定，一路走到現在，它已經成為生活的品味與主張了。 彭：但我們今天要討論的議題叫做觀光旅遊，如果要定義得更清楚，觀光等不等於旅遊？ 黃：這個問題就說得更深了。基本上來說，所謂的觀光就是比較淺層的，所謂的旅遊會比觀光再深層，就是更深度的。所以我們有時候開玩笑說，一日叫觀光，兩日叫旅遊，到某個地方三日叫休閒，如果你願意停留四日就是度假了，如果你願意在台北住五天，叫生活了。從一到五的順序看下來，觀光跟旅遊還是有差異的。 彭：您這個定義非常好，從一到五，可以簡單地區分。

3. 從台北看天下，天下人來台北？ 彭：但據我的了解，很多外國人來台灣，不管是旅遊或觀光，到台北市都占了相當高的比例。外國人到其他地方的比例，總加起來不見得會超過台北市，有這樣的現象嗎？ 黃：這就是一個全球寫照，您把旅遊的面向看得非常清楚。因為到任何一個國家去玩，它的首都或最大的城市，往往是最經典的聚集地，可能也是交通最便利，治安最好的地方。所以，觀光客通常會先集結在這個城市，體驗其中的食、衣、住、行、育、樂，然後才慢慢地往外發展。這跟城市的品牌和交通都有關。

我們到日本，首先應該去東京，對不對？我們去美國，可能第一個跑紐約。也就是說，你會到它主要的城市，先做第一次淺嘗式的旅遊；第二次去的時候，去哪裡就不一定了。以外國人來台灣為例，第二次來不一定選擇台北，台北變成只是一個轉接點，他可能直接轉花蓮，可能直接轉墾丁。總之在任何國家，對於第一次觀光的遊客，大城市都是重點。 彭：其實台北不等於台灣，台灣也不只是台北。不過大部分從國外來台旅遊的人，第一個點一定是在台北。當然，台灣還是有很多其他的先天優勢，以及後天我們經營出來的特色，更值得大家一遊。 4. 日本、歐美、港澳的遊客如何看台灣？ 彭：黃總經理您從民國70年就開始帶團，有超過20年的第一線經驗。我們也了解，當陸客還沒有大量來台灣之前，來台灣的旅客主要來自於日本、美國、歐洲還有港澳等等，這些不同的客源，到底怎麼看待台灣？台灣怎麼樣迎接這些不同的旅客呢？ 黃：近幾十年，來台觀光客一直保持穩定數量的，是日本市場，大概維持在一百多萬，是一個蠻不錯的數字。這是因為我們跟日本之間，不管在老一輩的語文上，或生活態度上，有一些頻率是相合的。尤其日本朋友來到台灣的台南赤崁樓、安平古堡這些古蹟，品嚐當地特色的小吃、美食，他們覺得台南是一個文化之都，嘖嘖稱奇。所以日本的遊客，就不見得是以台北為核心，他們可能往台南這些地方跑，或往花蓮跑。

但是我們看到這幾年觀光客來台的量，另外一個市場也很穩定地成長，就是香港。香港遊客多到什麼程度？全香港大概有七百萬居民，但是香港人出國旅遊約有八百五十萬人次，一年來台灣旅遊大概是一百二十萬人次。 彭：相當高的比例。 黃：光一個香港就這麼多。所以香港的朋友往往會說，我去過台灣三、四次，甚至五、六次，而且有時候我跟香港的朋友一聊，會驚嘆說：「天啊！他吃過的我還沒吃過哩！」 彭：我們在台北的捷運站，也經常看到講廣東話的香港旅客。 黃：是啊，所以他們可能玩得比台灣人還深度，大概是因為我們太忙了。再來，就是馬來西亞、新加坡的旅客。很妙的是，尤其新加坡跟香港的朋友，來台灣如果不住一晚休閒農場，他認為是沒到過台灣。為什麼？因為新加坡、香港沒有農場，而台灣的精緻農業，包括休閒農場已經做到非常深度，而且很多人來取經了。所以對於馬來西亞、新加坡、香港，他們的需求，跟日本、歐美又不大一樣了。

至於歐美的朋友，他們會喜歡台灣，可能是感覺到台灣人太可愛。雖然或許要比手劃腳，可是他覺得很安全，而且台灣人很友善，隨時可以看到笑容，每個人都很親切。 彭：印證了台灣最美的風景是人。 黃：是的，而且幾乎所有的觀光客都說，到台灣跟在地人問路，由北往南走，越往南，他帶你去的地方越精準。到了南部，不是比個方向，甚至直接帶你去了。 彭：如果是美國人或歐洲人，他們怎麼看待台灣？ 黃：歐美人士到台灣來，比較多屬於業務性質，以商務客為主。因為飛行時間長，觀光的人數會降低，商務客的比例會拉高，可能到我們這邊是為了跟科技業、或其他產業進行合作。而就觀光來講，在最早期，因為我們語文上的能力，說英語並不是那麼普及，所以他們比較沒辦法深入地跟在地人溝通。不過現在在語文上，年輕一輩大多比較好了，甚至現在很多老外都說中文，而且說得非常好。在全世界扁平化，語文慢慢沒隔閡之後，歐美人士也越來越體會到，旅遊不是一定要去大山大水。所以現在很多人想看的是巷弄文化，想要的是在地生活的體驗。

5. 台灣觀光的優劣勢 彭：當然台灣有很多吸引人的地方，可是台灣觀光旅遊設施的品質，包括軟體跟硬體，確實也有很多該改善之處。我舉一個簡單的例子，今天走在台北市，當然大眾捷運系統非常好，可是機車橫衝直撞；台灣的城市風貌實在很醜，因為到處都是違章建築、頂樓加蓋、鐵窗等等。單單走在一個城市裡頭，就發現我們的城市風貌有很大的改善空間。剛才您講到觀光跟旅遊不同，可是要深度地旅遊，我們很多景點的設施恐怕也不夠理想。雖然我們有很棒的天然地理景觀，包括氣候、生態、地理等等，台灣很有特色。但是假如今天我們要吸引觀光客到台灣，軟硬體的設施怎麼配合？ 黃：這倒是蠻值得大家努力的。以軟硬體來說，我們有一些觀光景點太人工化了。台灣最美的風景不只是人，在全世界沒有一個島嶼，它能夠從海拔零到海拔三千公尺以上，重複起伏超過三百次。台灣整個林象從熱帶、溫帶、到寒帶的樣貌，以及動植物的豐富度，讓人覺得崇拜又敬畏，光是兩千五百公尺以上的高山多達數百座。也就是說，在這樣一個生態環境裡面，台灣的生態環境旅遊，目前還沒發揮出它的實力。 彭：這是先天的優勢，但是我們有沒有先天的劣勢？ 黃：台灣的大環境，常有地震、颱風，這是我們不可諱言的劣勢。我們難免遇到一些狀況，可能外國旅客訂了班機，沒辦法飛進來，因為有颱風；有的可能是要離開了，卻飛不出去。至於地震，我就遇過遊客說，天啊，我昨天晚上遇到一個大地震，我們的國家都沒地震啊！他說這是一個很難得的體驗，他沒有辦法用言語跟他的家人分享，但他已經嚇到了。 彭：從另一個角度看，對某些人來說，這反而是觀光的優點，不是缺點。 黃：但地震畢竟還是很嚇人，台灣一年有幾千起大大小小地震，我不諱言是個劣勢。 彭：是，可是不只如此。對於歐美的旅客，或者日本人來台灣，即使他們的需求不太一樣，可是整體上，台灣的城鄉風貌確實水準不高，交通又沒有改善的跡象，就觀光旅遊來講，會不會影響到國外旅客來台灣的意願？ 黃：肯定會。我講一個迪士尼的例子作為借鏡。迪士尼的成功，我覺得有一部分來自於打掃的小丑。他在巷弄間沒有人的時候，還隨著音樂跳舞掃地，我曾經在迪士尼去跟蹤一個掃地的，跟到很多巷子裡，他要倒垃圾前，他還在跳舞。一個環境的營造，無論是氛圍，或是剛才您講的乾淨程度等等，的確會影響到觀光客，他們會以此來判斷台灣的生活水準。所以要讓環境更優、更好，我們真的有很大的努力空間，不是誰來做，是大家要一起做。

6. 陸客來台的影響，與台灣努力的方向 彭：我們知道這幾年來台灣的觀光客，很大的比例來自於大陸，就是陸客。從2005年開放陸客來台，去年已經超過四百萬人，佔一個很大的比例。陸客來台對台灣的觀光旅遊當然有很大的影響，可是我更在意的是兩岸的互動，對台灣社會文化風氣的影響。您怎麼看這個方面？ 黃：兩岸的人民交往越密集之後，對生活、對於人的認識、對於文化的認識，都越來越深層。我們有小確幸的地方、美好的地方，但是我們也有很多方面要改善。兩岸這樣交流下來之後，如果以我所接觸到的大陸企業家或比較高端的白領，甚至一些來台自由行的年輕人，我們可以感覺得到，他們對於台灣的景點，是比較沒興趣的。因為現在大陸的遊客，也是跑遍全世界，不是只來台灣，景點也看多了。

所以讓他們印象深刻的，還是兩岸的文化差異，他們覺得台灣在生活體驗上，有太多讓他們很享受的地方。比如說你到一個百貨公司，每個人笑著臉歡迎你來試穿，歡迎你來找他，可是大陸並不是這樣。我們的服務業，每個人的表情都是漂亮的，除了露出七顆牙齒，更有真誠的微笑，從內心跟顧客說話。大陸朋友形容是很柔的聲音，在在都打動了他們，他們覺得這點不是進步跟科技能取代的，而是需要時間、需要教育的。台灣在這一塊非常被肯定，人的特質是被肯定的。

當然，我們就是一個小島，我們的資源就是這些，所以我們不在景點、風景區的規模上比大。觀察兩岸的交流，大陸的大山、大水、大景區，固然是好；我們的地方小，也不見得沒有競爭力。我們應該要去發展一些精緻旅遊，應該發展一些更深度的東西。我們有好的素材、好的產品，但是我們應該要認真地把它呈現出來。 彭：的確，我們談到陸客來台，總有一種感慨，就是他們來台觀光旅遊的品質，因為削價競爭，大量來台，品質不夠好。可是台灣吸引陸客的價值，卻不是削價競爭，而是要提供精緻旅遊。您覺得台灣怎麼樣進行精緻旅遊的規劃？台灣在迎接陸客這方面，怎麼樣自我定位，發揮我們特有的價值？ 黃：我覺得台灣是生活很有創意的地方，很多觀光產業的人也很會創作。我曾經到一家飯店，飯店的董事長就說，「你看我的電梯這麼大。」我不能理解就問他，「你是比電梯大？」他說，「不是，我跟你講，我電梯裡面有一組沙發，所以我是真正的『坐』電梯（按：坐電梯是台語的說法），別人都是站電梯。」我一聽，這個很幽默，一語雙關，這就是台灣人的幽默與創意。從電梯裡擺了一張椅子，他就說到讓我真的覺得趣味無窮。

我講的這種軟實力，在台灣很多地方都有，不是導遊來表演，而是全民共舞，而且大家可以創造很多很有趣、很精緻，讓別人來體會的特色。我覺得很可惜的是，因為陸客大量來台灣，旅遊業在大量複製行程的時候，對這方面有一點忽略。但是也有很多觀光產業的人，捲起袖子、捲起褲管努力在做這一塊，堅持地做下去。 彭：談到定位呢？大陸的旅客來這邊，台灣怎麼樣定位自己？ 黃：還是應該定位於深度與精緻旅遊，包括生活體驗的產品。例子非常多，像單車、運動、路跑，我們所謂的森林觀光等等。在定位上，我們應該朝深化的角度發展，而不是剛才講的淺層的觀光。 彭：所以就是要發揮我們的特色，不是一味地追求人數的成長。 黃：是。 彭：我們今天非常榮幸邀請到雄獅旅行社的黃信川總經理，討論台灣觀光旅遊業的過去及現在，特別在最後我們也談到了陸客來台，台灣怎麼樣發展精緻旅遊跟自我定位。我們今天的節目就進行到這裡，下個禮拜還是要請黃總經理再跟我們繼續討論，台灣觀光旅遊的未來以及發展的策略。