10:00~11:00
笛思林夢想之樹
主持人: 彭宗平
2016/05/09
22:38
兩個交錯的時空,兩種不同的零售! 從過去:「東市買駿馬,西市買鞍韉,南市買轡頭,北市買長鞭……」 到未來:「一群銀髮族奶奶們,相約到購物中心喝下午茶,彼此拿出手機呼叫共乘的計程車,並透過社群連結,告訴家人今天的行程。到了商場後,自動被感應到是 VIP 顧客,便有專人帶著大家直達餐廳。才剛到,一位老奶奶就收到孫子送的電子禮券,讓她在商場裡輕鬆用穿戴式裝置消費。隨處可見的螢幕,也變成可視訊、可瀏覽商品的介面,購買商品,送貨到府……」 很多傳統零售商場,把電子商務視為洪水猛獸。但是,整合實體、虛擬通路,營造不可取代的多元消費體驗,卻可以給您更美好的未來!台灣零售業如何因應挑戰,創造更大商機?請聽新竹遠東巨城購物中心董事長李靜芳,與您分享全新的可能性!
引言: 主持人彭宗平教授(以下簡稱彭):
歡迎您收聽《台灣的明天‧明天的台灣》,我是彭宗平。我們這一季要討論的主題是「服務業與文化創意產業」,涵蓋的議題包括智慧服務、零售業、觀光旅遊、餐飲、文化創意及青年創業等議題。
我們上個禮拜很榮幸邀請到新竹遠東巨城購物中心的李靜芳董事長,來節目跟大家介紹台灣零售業發展的過程,以及因應數位時代的來臨、社會人口結構的改變,零售業如何因應?她也分享了新竹遠東巨城發展的成功經驗。這個禮拜還是繼續請李董事長,特別針對零售業未來發展的趨勢跟策略,跟聽眾一起來談。 來賓李靜芳董事長(以下簡稱李):謝謝彭教授,各位聽眾大家好。 彭:李靜芳董事長畢業於美國北亞利桑那州州立大學會計系,並擁有美國會計師資格。李董事長於1997年加入遠東集團,任職遠傳電信13年間,帶領團隊併購和信電信、入主全虹通信,曾經突破易付卡銷售通路限制,於便利商店銷售電信虛擬門號,並榮獲遠見雜誌電信產業服務業第一名。
2010年,遠東集團徐旭東董事長指派成立「遠東零售事業開發規劃總部」,她擔任執行長,開創新猷,設立新北市 Mega City 與台中 Top City,及聽眾朋友們最熟悉的新竹巨城Big City。李董事長本人即擔任 Big City 遠東巨城購物中心董事長,領導遠東零售最大賣場之營運。
1. 零售業全面數位化:三多時代,5E Contact 彭:董事長,現在零售業受到網路的興起,行動通訊、物聯網等等的影響,已經有很大的改變。整個零售業,怎麼樣進行全面的數位化,迎接數位化時代的來臨呢? 李:上集我們談到過去的零售,是業者生產或引進甚麼商品,只要找最好的地點、用最好的硬體,以最低成本採購、定價,然後陳列在固定的樓層或貨架,顧客就會親自到店裡來。
但是,現在的零售已經不一樣。每一支手機,每一個智慧裝置,都是零售商店。也就是說,商店就開在消費者的口袋裡、皮包裡,顧客可以隨時隨地接觸多螢、多頻、多元的資訊來完成交易。數位時代,已帶動零售進入全通路(Omni Channel)時代,消費者習慣正快速改變,零售業也需預先調整,才能符合消費者在三多時代下的需求與期待。所謂的三多,就是多螢、多頻、與多元。 彭:所謂三多—多螢、多頻、多元的全通路,這個智慧概念在實際零售上的運用,會是怎麼樣的情況呢? 李:麥肯錫顧問公司提出,因應全通路(Omni Channel)時代,成功的關鍵,是在顧客重要的5E接觸過程,給予無縫銜接到多螢、多頻、與多元的服務體驗。那5個E?第一是如何吸引顧客(Entice);第二是讓顧客進來(Enter);第三是提供最好的購物經驗,與顧客互動(Engage),不論是實體商店或虛擬通路,均提供一致性、全面性最好的顧客服務,讓顧客投入在購物行為中;第四是在顧客離開時(Exit),能讓他們選擇各種支付工具與交付商品的方法,這個Exit包括線下實體商店及線上虛擬通路(Offline & Online)的整合服務。最後一個E,也是最重要的,就是關係聯繫的延伸(Extend),包括在社群媒體分享、鼓勵顧客評論,讓資訊、服務不中斷,進而達到口碑行銷、培養忠誠客戶。
事實上,三分之二的台灣受訪者指出,他們到日常生活的食、用品店購物,是愉快且有趣的經驗。虛擬通路和實體店面,是雙向導引,可以相互無縫連結。這對零售商來說,是重要的契機。零售商可以在消費者採購的5E過程中,善用所有可能的多螢、多頻、多元接觸點,及早互動,創造前所未有的客戶關係。
的確,目前線上或線下的各種科技應用,所收集到的資訊,雖然多元,但仍是瑣碎的數據,都是各自獨立的data marts(資料超市,儲存已彙整的特定範圍資料,供特定的專業人士使用,是企業整體資料倉儲中的一部分。因此它的規模比較小,也可能是獨立的)。但我認為,在行動載具、通訊傳輸及數位科技應用快速發展下,串聯這些多元的碎片資訊,做大數據模組(modules)彙整分析的各種應用,很快就會成熟。不久的將來,會有許多可以交叉分析線上、線下行為,清楚描繪顧客消費樣貌的應用技術,協助零售業者,從以往被動的通路營運,轉化為主動的關係維護者。
以遠東巨城為例,我們善用豐富商品及多元全客層活動訊息,透過eDM、FB 貼文來做 Entice 吸引。當顧客進入賣場我們鼓勵打卡,產生Engage互動。當顧客Exit離開後,持續透過 App 及 FB 預告電影、新設的店櫃、潮流商品、藝文生活新知,跟他們保持聯繫。換句話說,在數位三多的智慧零售時代,顧客離開賣場後,才是服務的關鍵,因為你要他回來、不斷地回來;打造全通路、無縫銜接的三多客戶服務CRM(Customer Relationship Management,即客戶關係管理),已經是不可擋的零售趨勢。
2. 從智慧零售看未來零售樣貌 彭:您提到三多,又提到5E這種全通路的概念,其實就是智慧零售。 李:是。 彭:我們這一季談到服務業,主要談的正是智慧服務,這個「智慧」的概念,就是帶入新科技的應用。把新科技帶進來之後,未來整個零售業會是怎麼樣的一個樣貌? 李:首先,我個人認為,虛擬通路不可能完全取代實體通路。網路購物雖然有許多三多優勢,但在實體店面,人與人接觸,人與物接觸,那種互動體驗的優勢不會被取代;味覺、嗅覺、觸覺在三多數位時代,會讓實體通路有更多表現的機會。
IoT物聯網的應用,不只在製造業、科技業發酵,也會把智慧零售推向另外一個華麗轉身,變成很棒的「智慧商場」。智慧商場會有許多IoT應用,從智慧停車導引系統、LBS(Location Based Service)也就是定位搜尋瀏覽、店內Beacon感應(一種微定位技術,可以很精準地標定使用者位置,並發展支付功能,吸引許多零售業者跟進採用)、消費支付行動電子化、商場數位廣告看板,到後端的商場物業管理、巡檢、館內配送、商場溫控、空氣品質偵測、倉儲物流管理等,都與IoT物聯網相關。也就是說,物聯網應用將帶動零售4.0,而行動網路的發達,從4G到5G,將讓零售商不只做線上導到線下的O2O(過去的觀念,把消費者從線上網路,引導到線下實體店面消費),而是可以進階,轉型為無縫接軌O&O的體驗商(就是前面提到5E的Offline & Online整合服務)。
另外,金融業邁向4.0,Fintech(金融科技)將逐漸在台灣零售商場發酵。國際上,行動支付早已成為零售服務的一部分,但這方面,台灣其實還差一大步;不論是電子錢包、第三方支付、電子票券,未來都會在顧客的行動裝置裡,結帳只需要拿出手機就可以了。
不過,這個簡單的付款流程,對零售業者來說,都是很大的IT資訊硬體投資與流程改變,從前端POS機更新、系統平台串接、金融業者介接、到顧客行動裝置及數據資料的連結,都需要調整。但是,如何讓付款變成一件簡單方便的事,仍然會是零售商的決戰點,是決定客戶是否有優質Engage消費體驗的重要關鍵之一。整體看來,未來的零售會非常美好。 彭:剛才您提到台灣行動支付的腳步有待加強。過去我們一直都對台灣ICT(資通訊)的技術引以為傲、引以為榮,為什麼在這個部分,我們反而落後了許多國家? 李:這件事的確讓我們嘆口氣,不管是在金融法,在虛擬通路的相關法規,都跟我們的零售息息相關。可是在這個地方,我們裹足不前,法規上面的限制,讓台灣只能壁壘分明地經營,把虛擬跟實體分開。但是事實上它是一體的,支付是在各種不同的場景裡頭發生的,5E是發生在各個不同的多螢、多頻、多元的場域裡的。希望在法規的制定上,台灣能夠儘快引進這些新的觀念。 彭:是,您剛才描繪新科技的引入,將對整個零售市場、零售業帶來很大的改變,能不能跟我們具體地舉例,說明未來美好的樣貌? 李:我們來想像一個未來場景,一群銀髮族奶奶們,相約到購物中心喝下午茶,彼此拿出手機呼叫共乘的計程車,車子自動沿路按照規劃好的路線接送,並透過社群連結,告訴家人今天的行程。到了商場後,自動被感應到是 VIP 顧客入店,便有專人帶著大家直達餐廳。才剛到,一位老奶奶就收到在美國的孫子送來的電子禮券,讓她能夠在商場裡輕鬆用穿戴式裝置消費。隨處可見的螢幕,也變成可視訊、可瀏覽商品的介面,甚至不用逛賣場,就能在餐桌上,輕鬆透過VR(虛擬實境)及AR(擴增實境)技術瀏覽商品和購買。透過便捷的物流,到家之前已收到採買的生鮮食品,而後天要給國外孫子的生日禮物,也透過跨境電商平台出貨了,這些都會發生在不久的未來。
3. 實體零售商不要怕!擁抱新科技更有機會 彭:在智慧零售的概念下,我想談一個現象。最近有好多在大陸工作的朋友跟我提到,因為網購的興起,大陸很多實體商店都受到影響,營業額受到很大的打擊。在台灣會有這樣的問題嗎? 李:一定會有的。這也是我們剛剛講到的,實體通路跟虛擬通路會互相競爭。但是,我認為它也是相輔相成的。因為在我們的實體通路,味覺、嗅覺跟觸覺體驗是不可取代的。只要是人,一定會有些衝動性的購物。所以現在我們看到很多的廠商,已經開始走「體驗行銷」,它的商品呈現方式,不再只是很乏味的陳列。我們看到書店裡面,除了書,旁邊就是咖啡廳。我們看到在煮菜煮飯、學習烹飪的教室,旁邊也在賣食譜,在賣食材、廚具。我想這樣子複合式的體驗,將是我們實體通路提高競爭力的方向,逐漸會朝這個型態來轉變。
另外我個人認為,其實我們應該要擁抱電子商務。我們也看到虛擬通路的廠商,它要有暢貨中心,它必須讓客戶了解它的品牌,看到、摸到產品。最後,他們也開始到我們實體通路來設點。所以,如何讓這些實體跟虛擬的廠商,都能夠有一個共同的平台,在這裡有一致性、透明性的資訊呈現,十分重要。
不可避免地,客戶在我們的商場,很可能拿著他的任何智慧裝置去查詢價格,或是去看產品的評價。我們不該排斥,反而該歡迎,因為如果我們的標價、我們的品質保證,都是一致的、透明的,顧客可能更希望在這裡就完成交易,回到家,貨就已經送到家裡了,我們的實體通路就不會只是一個展示的空間。
另外我認為實體通路,尤其是老牌的零售商,更應該要擁抱電子商務。道理很簡單,我們的口碑是建立在過去的品牌建構上面。客人買我們的東西,不是因為任何A、B、C廠商,而是我們這個百貨商場裡面所挑的品質,是可以被信賴的;我們的售後服務,是可以永續不斷地經營的。所以我認為實體零售通路應該要擁抱新科技,不要怕被取代。 彭:所以實體的商店還是有很光明的未來。 李:當然。
4. 台灣零售未來面臨的挑戰 彭:您剛才已經從零售的角度,對我們未來美好的生活樣貌,做出很好的勾勒,也讓我們了解到整個零售業,對我們未來生活如何產生很大的影響。可是展望未來,台灣整個零售業,它會面臨到怎麼樣的挑戰?我們要怎麼去因應它?也就是我們常常講的,「贏的策略」在哪裡? 李:台灣零售業目前面臨的挑戰,包括家庭人口結構的改變、少子化、高齡化,單身化,社會薪資結構性停滯、服務人才缺乏等。此外科技網路快速發展,但缺乏創新育成環境,還有金融法及虛擬相關法規不夠成熟等,都跟零售業息息相關。最後整理一下,在未來,我認為台灣零售業至少有五項挑戰: a. 跨業競爭:超商、百貨、量販業、超市的界線日趨模糊,不只要和同業競爭,也要跨業競爭,再加上新的競爭業者如百貨outlet(名牌暢貨中心)、生鮮電商、團購及量販平台電商等,都在彼此侵蝕版圖。 b. 體驗行銷:結合Retail 和 Entertainment 的英文字Retailtainment,意思就是將娛樂包裹在實體零售裡,是因應虛擬世界的基本條件,也考驗決策者策略布局的智慧與執行力。買東西早就不是吸引消費者上門的主因,而是仰仗商場豐富多元的餐飲娛樂,能滿足顧客的社交心理需求,才是王道。 c. 社群銷售:年輕世代是透過社群溝通及認識品牌的,沒有社群能力的零售商,會被數位千禧世代(西元2000年後出生的一代)給遺忘。零售商要能引領話題、用有觀點的內容跟客戶產生雙向溝通、深化跟消費者的5E接觸。同時,必須強化社群經營與聆聽力,從數據中尋找商機,這不是件容易的工程,是整個組織文化基因的改造。 d. 行動商務:無線行動網路的興起,把以往定點的電商行為,就是顧客在家裡,本來要用PC個人電腦上網買東西,變成用智慧型手機隨時隨地進行,轉為個人化、行動化、在地化。而消費者在商場的行為,也是混合著線下體驗及線上比價的行為。賣場若不希望淪為商品的展示間,除了自己打造電商通路,也要強化商品的獨特性,滿足購物以外的需求。反觀目前台灣大部分的零售商,只是將行動電子商務當作另一個銷售通路,缺乏其他配套機制。那麼,線下與線上Offline & Online銷售,勢必永遠存在衝突,組織壁壘分明,無法利用行動網路的科技優勢,來解決經營困境。 e. 平價經濟:薪資結構凍結,讓許多消費者不是不消費,而是聰明消費,台灣人擅長做CP值比較。因此,零售業要能清楚瞭解目標族群,開發、導入商品,並要有敏銳嗅覺力,機動地調整商品與價格。而要做到這點,在快速演進的數位時代,是艱鉅的組織能力挑戰。
5. 台灣零售業贏的策略 李:目前,台灣還沒有一家零售商成功轉型為全通路,大家都還在一步步學習。但在瞬息萬變的數位浪潮下,無線行動網路讓產業「變得更平」了,反應速度要更快。最近很夯的一本書,叫做《Transient Competitive》,即多元競爭力,這點更是決勝關鍵。意思是業者在不同的競技場上面,都要能夠贏。在這個前提下,零售業要成功,我個人認為有四個策略方向: a. 零售業未來的機會與命運是掌握在客戶的手裡,要以滿足客戶經驗為目標,讓消費者口耳相傳他們美好的消費經歷。 b. 從客戶進入通路、挑選商品、支付到運送,提供消費者一致性的、無縫接軌的線上線下5E服務體驗,真的刻不容緩。 c. 善用搜尋引擎,打造無縫技術平台,有效地創造個人化行銷,提供顧客良好的購物流程,才能奪得先機。 d. 建造強大的管理平台,打造透明、完整的資訊管理系統,整合碎片化數據協助決策與績效管理,會是企業邁向數位文化的重要基礎。
智慧零售時代是現在進行式。台灣零售業要迎頭趕上,從過去以商品為導向的傳統零售業,徹底改變為「以顧客為導向」的零售 4.0;從銷售模式的創新,變成商業模式的創新。這不只是我個人的期許,也是我希望帶領遠東集團零售事業,再往前跨一大步的起點。 彭:因為智慧化時代的來臨,零售業必須做適當的因應、調整,而且更重要的是創新。如果能夠做到,您所描繪的美好未來不是夢。 李:不是夢,是現在進行式,很快就會發生。 彭:我們今天很高興邀請到新竹遠東巨城購物中心的李靜芳董事長,來這裡討論未來零售業的發展、挑戰以及我們的因應之道,她也透過零售業發展的趨勢,描繪了一個非常美好的未來,讓人類生活更便利,消費者的體驗更好。今天的節目就進行到這裡告一個段落,下個禮拜我們要為各位邀請到雄獅旅遊的黃信川總經理,來討論觀光旅遊業,《台灣的明天‧明天的台灣》,我們下週再會。